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论分散性产险产品标准化及实施策略 王隽 1 杨鹂2 （1.中国人民财产保险股份有限公司辽宁省分公司，辽宁 沈阳 110031； 2 　中国人民财产保险股份有限公司产品开发部，北京 100052） ［关键词］产险公司；分散性产险；产品标准化；营销策略 ［摘要］发展分散性业务已经成为国内产险公司的战略选择，挖掘分散性市场的关键是 产品标准化，同时需要有相应的营销策略与之相配套。分散性产险产品标准化就是针对特定 的销售渠道，通过保险条款、定价、业务单证、管理流程和服务的统一，对承保风险进行标 准化、格式化和固化的保险产品开发模式。实施产品标准化是以营销策略为基础，并在实施 中达到整合营销的过程。 近年来，随着我国保险市场的开放，市场竞争呈现日趋激烈的态势，使产险集中性业务 发展面临着十分严峻的形势。与此同时，人们生活水平的提高和民营经济的迅猛发展，使分 散性业务拥有巨大的市场潜力，逐步成为当前保险业发展的重要领域。因而，发展分散性业 务已经成为国内产险公司的战略选择。发展分散性业务的关键是产品标准化，同时需要有相 应的营销策略与之相配套。本文在对分散性产险业务特点进行分析的基础上，提出产品标准 化的概念及实施策略。 一、 分散性产险业务的特点 分散性产险业务是相对于目标客户为大系统、大项目和大客户的集中性业务而言。目前， 在理论界对分散性业务还没有明确的界定，在实务操作上也有不同的理解。概括起来，分散 性产险业务在风险、投保人、产品和渠道方面有以下特点： (一)风险特点 分散性产险业务一般是某一细分市场上存在的同质风险，具有保险标的相对分散的特 征，每一危险单位(即一次保险事故可能造成的最大损失范围)的赔偿限额或赔款金额相对较 低，但同质风险市场总量较大。 (二)投保人特点 分散性产险业务的投保人多为个人或规模较小的各类个体经营者，这一客户群体一方面 具有数量众多、潜在保险需求较大，但同时对保险的认知程度较低的特点，另一方面在整体 上具有自我处理和抵御风险能力较弱、保险需求价格弹性小的特点。 (三)产品特点 从产品内涵看，分散性产险产品的保险条款通常简单易懂，多为列明保险责任和除外责 任，但在某些领域的保险产品专业化程度较高，承担的责任范围相对较窄；产品的价格结构 中销售成本占比和差异较大。从产品外延看，分散性产险产品在推广的过程中，更需要针对 目标市场的产品包装、广告、组合销售等促销手段的配合。 目前，在分散性产险市场上针对细分市场的新产品较多，但针对销售渠道的产品较少。 (四)销售渠道特点 分散性产险产品直销渠道主要有业务员推销、柜台销售、邮寄信函、电话(手机)销售及 电子商务等。利用直销渠道可以直接销售特定险种，控制不同险种的保费定价，及时了解市 场动态，收集投保人意见。 间接销售渠道主要有保险代理和保险经纪。利用间接渠道可以更加接近投保对象，为投 保人提供更大的选择余地，减少市场交易次数，并可一次性获得较大量的销售。 目前，在分散性产险市场上直销渠道形式比较单一，主要依靠业务人员推销，间接渠道 主要是兼业代理和个人代理营销。在同一公司针对某一产品多渠道交叉销售的现象比较多， 同时，各个保险公司之间间接销售渠道的竞争也十分激烈。 二、分散性产险产品标准化的内涵和意义 分散性产险产品标准化就是针对特定的销售渠道，通过保险条款、定价、业务单证、管 理流程和服务的统一，对承保风险进行标准化、格式化和固化的保险产品开发模式。 (一)核心产品标准化 核心产品是保险产品提供给客户的最基本的保障和价值，是客户的基本需求之所在。由 于分散性业务的投保人多为个人和各类规模较小的经营者，大多数投保人缺少专业的保险知 识并对保险的认知程度较低，这就要求保险产品提供的核心保障要准确地对应细分市场需 求，针对具有类似保险需求的投保人构成的群体，设计简单、清晰、明确的保险条款，并且 市场细分越细越好，从而形成可供选择的菜单式或积木式的标准化产品。 核心产品标准化可以使目标客户明