对网络团购信任危机根源的研究.pdf

视角 对网络团购信任危机根源的研究 摘 要：美国的 Groupon红红火火，取得了很大的成功 ，这 品牌概念的认知存在普遍的误区，认为品牌是企业 自身的东西， 边中国国内模仿它的网络团购大战刚刚开始。当前中国网络团 因此企业便高高在上，单方面的创立品牌 ，忽略了消费者的作用。 购市场呈现 出 “千团大战 ”的局面，市场上的网络 团购网站 现阶段的团购商户就陷人了以上的误 区，在品牌经营理念 参差不齐，消费者的投诉 日益增多，针对此种情形，本文在简 上表现出极大的不成熟 ，具体表现为以下两点 ： 单概述乱象的同时，对造成这种乱象的深层原因做了分析，旨 1．用户遭遇所购产品与实际宣传不符的事实，产生受欺骗 在给国内团购网站的发展提供一个参考。 的心理。很多用户在购买产品或服务后发现所购产品或服务与 关键词：千团大战 网络团购 信任危机 根源 实际宣传中的不符合 ，t：1：~13购买正规化妆品的用户发现到手的 实际上是化妆品的小样 ，即赠品或试用装 ；购买衣服的用户发 “团购 ”并不是新生事物 ，日常生活中我们都或多或少 现衣服质量存在 问题，而商户打出的宣传标榜的却是正品；购 经历过这样的事情。去实体店买东西 ，为了能便宜些 ，有时候 买电影票的到头来却被强迫另外消费。 我们会跟老板说，多买几件能不能打个折扣，老板往往会 同意。 2．购买数量超出商户承受范围，用户体验度打折。由于很 这种多买几件就打折扣的现象的本质和现在谈到的 “团购 ” 多团购企业未对一次团购的人数有所限制 ，人流量爆发 ，对于 实质是一样的，所以说它并非新生事物 ，只是有 了一个专有名 规模不大的商户来说 ，过量的人流成了负担 ，直接导致多数商 词而已。然而，这种现象一直未曾引起人们的广泛关注 ，直到 户的服务质量下降、服务效率降低，消费者抱怨商户的服务不 美国Groupon模式的出现 ，才激活了原本平静的团购市场。 尽如人意 ，体验度打折。 2008年 11月，Groupon在美国芝加哥创立 ，它是一家 以上的事情在团购现象中很普遍 ，很多报告研究认为，团 提供社会化团购的新型服务企业 ，依托其线下整合能力和美国 购网站提供的多是生活服务类的优惠信息，商户本身比较小， 市场成熟的网购习惯，提供在线团购服务 ，并以此整合 SNS和 规模不大，故而才会发生这种事情。这是其中之一，究其根本， LBS等平台，创建聚合本土商家、用户及广告主的产业链和商业 还是 由于商户服务态度不专业、经营理念落后造成的。品牌应 生态圈… 。2009年，Groupon企业快速发展，艾瑞咨询发布 是以消费者为中心的，没有消费者便没有品牌。品牌的价值就 的研究报告中表 明，6月，Groupon网站实现盈亏平衡 ，利润 体现在品牌与消费者的关系之中：而品牌存在的前提也是能为 率高达3O％。Groupon短期之内的显著成功 ，吸引了各方的普 消费者创造价值，带来利益 [3】。 遍关注。由于其具有极易被复制、准人门槛低、盈利模式清晰 的特点，从今年年初起，国内陆续出现了一批模仿 Groupon模 二、团购企业管理不规范 式的团购网站，据中国电子商务研究中心调查数据显示 ，截止 到2O1O年 8月底 ，国内初具规模的网络团购企业数量 已经达到 (一)缺乏制约机制 1215家，其中尚未包括未开团、或 已倒 闭的256家团购 网站， 1．缺乏对 自身的道德约束机制。团购行业形成千团大战的 及刚开团或开团次数很少的小型团购网站 [2】。国内网络团购市 格局，难免鱼龙混杂、良莠不齐，行业诚信机制必不可少。各 场形成了 “千团大战 ”的格局。 团购企业应达成共识 ，形成统一的诚信承诺书，在道德层面给 伴随干团现象而生的是竞争自热化、消费者投诉日益增多， 予制约。就在笔者写作这篇文章的时候，由中国电子商务研究 网络团购市场盘整期到来。由此 ，不免引发笔者的一点思考 ， 中心牵头 ，全 国各地 100多家团购网站集体决定 ，联合发起成 为什么 Groupon模式在国内会遭遇团购信任危机昵? 立