品牌营销战略聚焦 Ｔ型整合营销传播模式.docVIP

品牌联播-“智慧式”全网品牌营销机构 品牌营销战略聚焦 Ｔ型整合营销传播模式）Ｔ型整合营销传播模式 　　在当今媒体领域里,使用频率最高两个词,可能要算是“大众”、“分众”了。 　　随着中国经济近30年的高速增长，中国社会发生了翻天覆地的变化。中国不再是以前那个只有一个模样和一个大脑的刻板国家，中国完成了其他国家需要上百年时间才能取得的演进，一个丰富且多元的现代社会正在形成，不单是一般意义上的收入差异，还有知识结构、职业类型、价值观念、生活方式、消费行为、媒介接触习惯等多种指标的多元化。 　　无可否认，在这样一个社会大背景下，传媒市场从大众向分众发展已经不是趋势，而是正在发生的事实。分众媒体以极高的媒体投放性价比，迅速引起了广告主和资本的追捧。分众传媒、航美传媒的成功上市，更是让分众媒体一时风光无限。伴随着分众传播理论对大众传播模式口诛笔伐的进攻，各种千奇百怪的分众概念接踵而至：院线媒体、校园媒体、巴士媒体、酒店媒体、航空媒体、医院媒体、银行媒体、手机媒体、健身房媒体甚至厕所媒体，各种分众媒体一次次地冲击着人们的眼球，激发着人们的想象力，引起潮水般的惊叹和讥笑。谈笑间，分众传播模式已无处不在。 　　传媒市场从大众到分众，到过度分众成为没有传播价值的碎片，终于也让传统的大众媒体找到了反击的战略支撑点。因为同样无可否认，大众媒体依然是大品牌广告投放不可缺少的主力选择。 　　用战争的术语类比，大众时代的传播最讲究的是“当量”，媒体投放就好像二战时期的空袭一样，依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸，“轰炸覆盖的广度”是评估效果的标准，因此最重要的指标是对大众的到达率、覆盖率、以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，调研公司的数据也是围绕发行量、收视率等概念展开的。 　　时至今日，战争的理论与实践已经演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予最沉重的打击，即节省了漫无目标发射的弹药，降低军费开支，也把对无辜平民的伤害降低到最低程度。这就是分众时代的传播，“精确度、深度”是评估效果的新标准。先锁定核心的目标消费人群，将广告密集投放，实现与目标消费人群持续的、全面、深入的沟通，激发其消费行动。 　　面对大众媒体与分众媒体的长期并存的现实、面对大众媒体和分众媒体之间无休止的口水战，该如何制定媒体策略呢？ 　　仔细观察可以发现，在品牌传播的实践中，大众传媒和分众传媒不仅并不矛盾，反而是互为补充、相辅相成的对立统一的力量。但各有其不同的市场目标。 　　“T”字母的一横代表“大众广度覆盖”，以建立品牌形象为主要目标，是销售的强大后盾； 　　“T”字母的一竖代表“分众深度沟通”，以强化销售动力为主要目标，是品牌的犀利先锋； 　　这种思考和制定媒体策略的“T型整合营销传播模式”，可以弥合大众传媒和分众传媒之间孰优孰劣的争论。将这两股力量和谐地整合使用，在两条战线上实现各自不同但相互配合的传播目标，才是品牌营销攻城掠地的强大保证。 　　就“T”字母的一横所代表的“大众广度覆盖”而言，建立品牌形象是其主要目标。这个“大众”就不仅包括目标消费者，以及未来潜在的消费者，还必须包括更广泛的社会人群。在传播目标上，追求品牌信息广度的覆盖、追求品牌印象普及化、追求品牌知名度和美誉度的提升。实践中可以看到，有了大众传媒对“LV”、“劳力士”等品牌信息的广泛传播，才有了社会大众的品牌认知及神往之心，才有了拥有“LV”、“劳力士”等产品的优越感,才有了对其趋之若鹜的消费者。所以说，“大众广度覆盖”所建立的品牌形象是销售的强大后盾。 　　就“T”字母的一竖所代表的“分众深度沟通”而言，强化销售动力是其主要目标。这个“分众”就应该牢牢锁定最有实际消费可能的人群，持续的、全面、深入的沟通，激发其消费行为。实践中可以看到，“LV”、“劳力士”等品牌用于和目标消费者深度沟通的媒体都是能锁定社会三高人群（高地位、高收入、高学历）的分众媒体，如航空杂志。这部分目标消费人群的消费行为的实现，既最大程度节省了市场费用，又对社会大众形成了强大影响。这种影响的价值，会在更长远的时间和空间里逐步释放。所以说，“分众深度沟通”所强化的销售动力是品牌的犀利先锋。 　　以具体的市场实践为例：“必胜客”是一个著名的品牌，电视广告投放力度很大，其“大众广度覆盖”的传播工作非常出色，品牌知名度极高，就餐时间人满为患。出于留住老客户，开发新客户，特别是提升非就餐时间（比如下午）的营业收入，在分众传媒的写字楼内电梯液晶联播网投放了[必胜客下午茶]广告，牢牢锁定了写字楼里喜欢拉家常聊天的女性白领，有效地提升了下午时段的营业收入。如果这一则广告能以白领女性的生活细节为素材，以契合目标受众审美取向的形式（如Flash），轮流播出一系列的温情或者幽默的以“下午茶”为背景的故事性广