不同类型的体育赞助对品牌资产影响的实证研究-以CBA联赛为例.pdfVIP

摘要 2008 年北京奥运会的成功举办，极大地激发了国人及其企业的体育热情。 随着我国经济的发展和社会的进步，体育市场也慢慢形成产业化发展。在我国竞 技体育面向职业化、商业化、产业化快速发展的宏观背景下，各类企业借助体育 赞助，通过企业的精心包装，巧妙地融入到体育运动当中进入观众的眼球。国内 理论界对体育赞助营销对企业品牌资产的影响的研究主要从赛事质量或单独对 体育用品行业进行研究，缺乏一定的全面行，本项研究正是在这样的背景下提出 和完成的。 本文通过对 CBA 联赛的赞助商的类别进行归纳，选出具有一定代表性的企 业，分析在 CBA 联赛中不同类型的体育赞助对品牌资产的影响效果。主要由如下 几部分内容构成。第一部分:前言，指出本项研究的背景、选题依据，分析 CBA 联赛赞助商的类型分为时间长短、级别高低、产品匹配度高低的原因，并在 2008-2012 四届的所有赞助商中选择具体代表性的品牌进行对比分析，提出本文 研究的意义。第二部分:相关文献综述，主要回顾和总结有关品牌、品牌资产、 体育赞助定义、作用意义以及体育赞助与品牌资产关系的理论研究和实践结果， 总结本文所需的一些相关概念的论述，在己有文献中提炼出对本项研究具有参考 价值的结论。第三部分：在已有文献基础上，构建本项研究的相关模型并提出假 设，确定本文的研究角度。第四部分:问卷调查，分析不同赞助类型对品牌资产 影响。得出以下结果： CBA 联赛赞助中不同赞助类型对品牌资产影响力不同； CBA 赞助中长时间、高级别的赞助对提升体育赞助商品牌资产影响更大，产品匹 配度的高低对品牌资产的影响相差不大；不同类型的赞助对品牌资产各维度的影 响不同。第五部分，通过总结为 CBA 赞助商提出合理的体育赞助建议，有效回避 体育赞助风险。首先，要坚持赞助的连续性和长期性；其次，选择合适自己的赞 助级别；最后，多角度开发品牌与CBA 联赛之间的匹配因素。 关键词：体育赞助；品牌资产；影响 I ABSTRACT Successful hosting of the Olympic Games in Beijing in 2008, greatly inspired the Chinese people and their sports enthusiasm of the enterprise. Along with our country economy development and the progress of the society, sports market also slowly to form industrialization development. industrialization under the macro background of rapid development, cleverly integrated into the sport of into the audiences attention. Domestic theory of sports sponsorship marketing to the enterprise brand equity research mainly from the influence of the quality or the separate study of sporting goods industry, the lack of a full line, the study of it is in this context was proposed and completed. This article through to the CBA league sponsor, summarized the category, select is representative of the enterprise, analysis of the different types of sports sponsorship in the CBA league effects on the brand assets. Part one: foreword, it is pointed out that the study background, the selected to