管理行销资讯.PPTVIP

  1. 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
  2. 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  3. 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
  4. 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
  5. 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们
  6. 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
  7. 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
許素華/93/行銷管理 管理行銷資訊 評估行銷資訊的需求 發展資訊 分析行銷資訊 行銷資訊的分配與應用 其他行銷資訊的考量 行銷資訊系統(marketing information system, MIS) 由相關的人員、設備與過程所組成,用來蒐集、分類、分析、評核和分配有關的資訊,俾能提供行銷決策者必要,適時且正確的資訊。 首先,與行銷經理接觸以評估其資訊需求。其次,由公司內部記錄、行銷偵察活動和行銷研究過程,發展所需要的資訊。行銷資訊系統可協助使用者分析資訊,並以適當的形式作為制定行銷決策與管理顧客關係的參考依據。最後,MIS分配行銷資訊,並提供經理人使用以制定決策。 評估行銷資訊的需求 行銷資訊系統主要在服務公司的行銷與其他部的經理。然而,它亦可能提供資訊給外部的夥伴,如供應商或行銷服務代理商。此外,可能給予重要顧客有限的管道使用資訊系統。 行銷資訊系統應監督行銷環境,提供決策者進行重要行銷決策所需的資訊。但有關資訊取得、處理、儲存、與發送的成本,可能上漲得很快。因此,公司必須要決定某項資訊的效益是否超過提供此資訊的成本。 發展資訊 內部資料-許多公司皆設有完整的內部資料庫(internal database),電腦化的資訊收集,其資料來源為公司內部。行銷經理可以隨時取得與應用,以確認行銷機會與問題、計畫活動方案及評估績效。而資料庫的資訊必須透過容易使用的界面作有效的整合以便於取用。 行銷情報(marketing intelligence)-是一種有系統的收集與分析有關行銷環境中競爭者與環境發展趨勢的公開可取得的資訊。行銷情報的目的在改善策略決策的制定、評估與追蹤競爭者的行動,以及盡早提出機會與威脅的警訊。公司亦可向外部供應者購買情報資訊。 行銷研究-除了有關競爭者與環境事件的資訊外,行銷人員通常需要針對特定的情境進行正式研究。行銷研究(marketing research)的定義為,針對公司所面對的特定行銷情境作有系統的設計、收集、分析及陳述相關的資料。 行銷研究過程的四個步驟:確定問題與研究目的、擬定研究計畫、執行研究計畫,及解釋和報告發現。 第一步:確定問題與研究目的 1.探索性研究(exploratory research)-目的在蒐集有關研究問題的初步資料,以進一步確定問題和建立假說(hypotheses)。 2.描述性研究(descriptive research)-目的在描述實際的情況,如產品的市場潛力、購買該產品的消費者人口統計和態度特徵。 3.因果性研究(causal research)-目的在驗證有因果關係的研究假說。 第二步:發展研究計畫 為達成管理者的資訊需求,研究計畫可以採用次級資料、初級資料或兩者皆用。次級資料(secondary data)係指為其他目的而蒐集,且為現成的資料。初級資料(primary data)則指依研究本身特定目的蒐集而得到的資料。 蒐集次級資訊─次級資訊的蒐集涉及擷取公司的內部資料庫及非常廣泛的外部資訊來源,包括商業資料服務與政府資料來源。次級資料的取得通常較為便捷且成本低。但次級資料也有一些問題,例如所需的資訊可能根本沒有,或是不一定完全可用;研究者須仔細評估次級資料是否具備-相關性、正確性、及時性、公正性。 初級資料的蒐集─初級資料的蒐集計畫,包括研究方法、接觸方法、抽樣計畫及研究工具。 1. 研究方法 (a)觀察研究法-是行銷研究人員藉對有關人物、行動及環境的觀察,所進行初級資料的蒐集。觀察法可用來獲得人們不願意或不能提供的資訊。適合探索性研究。 (b)調查研究法-是適合蒐集描述性資訊的方法。主要優點是具有彈性,可以在不同情境下獲得許多不同類型的資訊。適合敘述性研究。 (c)實驗研究法-最適合蒐集因果性的資訊,實驗法選擇配對的受試群體,控制無關的因素,然後給予不同的處理,同時檢查群體反應的差異。 2.接觸方法 資訊可由郵寄、電話或人員訪問或網路線上的方式蒐集。 3.設計抽樣計畫 抽樣計畫的設計涉及三項決策: (a)誰是被調查的對象(抽樣單位為何)? (b)接受調查的人數有多少(樣本大小為何)? (c)選擇受訪者的過程為何(抽樣程序)? 4.研究工具 蒐集初級資料時,行銷研究人員要選擇兩項主要的研究工具─問卷與儀器設備。 第三步:執行研究計畫 研究者下一步要執行行銷研究計畫,包括資訊的蒐集、處理和分析。資料蒐集可由公司行銷研究人員執行或委託外界機構。研究者須嚴密監視現場作業,確保計畫正確的執行。 蒐集到的資訊必須加以處理和分析,萃取重要的資訊及發現。從問卷取得的資料必須檢查其正確性和完整性,及編碼供其分析。研究者應將結果列表,並計算平均數及其他的統計數據。 第四步:

文档评论(0)

企管文库 + 关注
实名认证
文档贡献者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档