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企业危机处理、企业声誉与消费者 购买倾向关系的实证研究 王新宇 余明阳 内容提要 本文在考察产品伤害危机中消费者归因与购买倾向之间逻辑关系的基础上，引入企业危机处理、企 业声誉作为前因变量，应用结构方程模型构建和检验 了消费者心理及行为反应的中介作用模型。研究结果显示： 危机归因与消费者对企业的责备、评价及产品购买倾向之间具有连锁效应；企业危机处理、企业声誉均对消费者归 因具有显著的负向影响；企业危机处理对消费者购买倾向的影响被责任归因完全中介，企业声誉对购买倾向的影 响被责任归因部分中介。 关键词 产品伤害危机 企业危机处理 企业声誉 消费者归因 购买倾 向 中图分类号：F272 文献标识码 ：A 文章编号：1000—7636(2011)07—0101—10 一 、 引言 现代营销模式已从交易型交换关系转化为关系型交换关系，创造和保持稳固的企业一消费者关系已成为企 业生存和发展的根本。然而近年来，受到消费者维权意识增强、产品标准不断提高以及媒体对负面事件更加关注 等因素的影响，产品伤害危机表现出频发、集中和连带性特点¨]。危机不仅破坏消费者对企业的信任、降低消费 者购买意愿、损害企业声誉和形象，而且对相关企业、竞争企业造成连带影响甚至引发行业危机 ，如 2008年三 鹿奶粉的三聚氰胺事件、2011年3月双汇瘦肉精丑闻就是很好的例证。研究表明，产品伤害危机是与有缺陷或危 险的产品相关联的负面事件(信息)在消费者群体中广泛传播和扩散的事件…。产品危机的本质不是诱因事件本 身，更不是产品属性问题，而是消费者群体对企业整体以及相关产品产生不信任的态度和行为 。在危机情境 中 企业如何维系消费者信任及购买意愿 已经成为学术界的研究热点。基于企业危机处理视角的研究认为，应对危 机的关键在于建立专门的危机管理机构、加强媒体沟通、提高危机响应速度并展现对危机事件的关切态度 。基 于消费者心理认知视角的研究则强调，维护消费者对危机企业的积极态度和信念以及消费者的购买行为具有关 键的影响作用 。 企业危机处理是以企业沟通理论为基础，以危机响应策略、响应方式及响应绩效为研究对象，探讨如何通过 危机处理维持、重构企业一消费者关系。研究者提出企业可以通过科学评估危机情境进行策略选择与危机沟通 收稿 日期 ：2011—05—26 作者简介 ：王新宇 上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生，上海市，20052； 余明阳 上海交通大学安泰经济与管理学院教授，博士生导师。 101 经济与管j~ (2ol1年第7期) IResearch011EconomicsandManagement 活动，消除产品危机对企业的不利影响 ]。在危机处理效果方面的研究中也多是选择公司股价 、市场份额 及 品牌权益H等指标进行相应探讨，极少有研究涉及消费者态度和行为。不过，随着部分研究者针对危机管理一般 操作的有效性提出质疑 ]，越来越多的研究者认识到，基于消费者视角、强调理解和影响消费者的态度和认知形 成过程对提升企业危机应对能力的重要性 。他们认为，产品危机涉及的主体对象是消费者，危机处理成功与 否、会对企业产生何种影响，最具有决定力的是消费者H 。对危机责任进行归因判断是消费者在产品危机情境 中最一般的认知过程 ，它是消费者态度、情感及购买行为决策形成的基础，因而危机归因对企业危机处理决策 及成效具有巨大的影响。随后学者也陆续对消费者如何对危机、危机处理作出反应进行了更为深入的理论 研究 。 通过上述文献梳理，我们发现现有研究仍存在以下不足：一是现有研究往往是仅研究了企业危机处理或者消 费者的危机心理机制对消费者态度和行为的影响。这种单一视角的研究忽视了危机处理策略与消费者心理机制 的内在联系，限制了我们对消费者态度和行为形成过程的理解 。二是研究的重点集中于消费者危机归因结果如 消费者态度、购买倾向等，而忽视了企业声誉等前因变量的分析。尽管部分学者已经认识到企业的历史声誉和形 象会影响到危机中消费者对企业的态度和对其产品的购买行为 ¨，但却没有将其引入对消费者态度和行为影响 的心理过程研究中。因此，本文结合消费者归因理论探讨企业危机处理、企业声誉作为前因变量如