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14 9 Vol． 14 No． 9 第 卷第 期 管 理 科 学 学 报 2011 9 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Sep． 2011 年 月 影响搜索引擎营销效果的关键因素分析① ， 姜旭平 王 鑫 ( ， 100084 ) 清华大学经济管理学院 北京 : ， 、 摘要 此文从消费者的搜索行为入手 对可能产生的搜索结果 屏幕关注度分布和点击行为等 展开分析， ， 分析了影响搜索引擎营销效果的主要因素 以及控制和改变这些要素对营销效果的 ． : 、 、 、 影响 这些要素包括 关键词所反映的搜索动机 信息项出现的位置 前后项关系 以及搜索动 ． ， ， 机与营销诉求的关联性等 文章采用实证分析方法 模拟用户浏览搜索引擎页面的过程 分析 ． ， 、 在不同环境下用户的点击行为 研究结果表明 企业的营销诉求与客户搜索目的的关联性 信 、 ( ) 息项在屏幕页面的排名 前后项的相对位置关系等都对点击率 搜索引擎营销效果 有很大 影响． : ; ; ; ; 关键词 搜索引擎营销 点击率 选择行为 关联性 网络营销 中图分类号:F7 13． 36 文献标识码:A 文章编号:1007 － 9807 (20 11)09 － 0037 － 09 0 引 言 1 国内外研究现状分析 由于当代人们的信息获取行为越来越多地依 据统计，2008 年中国搜索引擎用户规模高达 ， (search engine marketing 2 ． 03 ， 68 % ［1］． 赖于网络 搜索引擎营销 亿人 搜索引擎的使用率达 有近一 ，SEM)的重要性日益受到企业界与学术界的认 半的企业(48． 5 %)开始利用搜索引擎展开营 ． 、 、 、 ［2］． SEM 同 消费者一旦对某个产品 服务 知识 信息产生 销 已经成为现阶段企业网络整合营销传 了需求， ． 播和拓展市场的主要手段， 多数都会上网去搜索相关信息 网上的信 同时也是当前市场营 ， ( ) ． 息成千上万 谁的信息项 广告 能率先引起客户 销和电子商务领域研究的热点 对用户搜索行为