第十二章行銷傳播計畫執行後分析.pdfVIP

課程名稱：整合行銷傳播原理與實務 指導教授：梁世武老師 日期：97 年 11 月10 日報告 姓名： 李家慧 主題：IMC 『導讀』 第十二章 行銷傳播計畫執行後的分析 【計畫後分析的價值】可以提供持續學習與改進的機會。 計畫後分析 有效 無效或估計不符 重新評估、修正、調整或撤銷 作為下次行銷傳播的參考依據 讓行銷傳播結果更貼近顧客、潛在顧客與管理階層的目標 【整體評估行銷傳播的長短影響時，需要3 個項目】3C 。 （1） 顧客貢獻（customer contribution ）：指顧客帶來的長期收入來源，由組織在 行銷傳播上所花費的淨額所構成，所以報酬以淨額的形式來評估。 （2 ） 顧客承諾（customer commitment ）：將顧客需求占有率或荷包占有率簡化， 因為顧客會用荷包投票，他們會買自己喜歡或相信的產品。 （3 ） 顧客擁護（customer champions ）：顧客有沒有把品牌推薦給親友，指望顧 客所推薦的誘因或訊息能促使公司能用較低的成本從新顧客身上得到額 外的收入。 此『圖表』為「顧客方塊」，說明了3C 的概念，當這3 個指標結合貣來時，就會 在方塊內形成格子，指出顧客的貢獻數字、承諾數字和擁護數。它能指出顧客行 為目前的形態，還能提醒行銷人員哪些未來行為對顧客和行銷人員最有利。如果 要評估對顧客的投資與報酬水準，就要先知道顧客在這3 個指標上的位置。 例如： * 維繫顧客現有的行為。 * 使客群出現新的行為。 *建立誘因或報酬，以鼓勵顧客成為擁護者或支持者。 【3C 分析背後的目標】 （1）協助行銷人員了解個別顧客與不同客層的行為活動變化：3C 分析可以判斷 行銷傳播會使哪些顧客從方塊中的某一區移到了另一區，哪些顧客則沒有。 （2 ）協助行銷人員了解顧客如何從方塊中的某一格移到另一格 ：能長期觀察顧 客的移轉，建立有效果及有效率的行銷傳播計畫，如此要影響未來的顧客行 為應該就會容易多。 （3 ）提供利用行銷傳播計畫改變顧客或潛在顧客的行為可能有多困難的指標 ： 只要能找出顧客、和他們溝通，然後評估傳播結果，很快就可以幫行銷人員 篩選因行銷傳播會造成明顯改變的客群，以及可能需要其他傳播形式或公司 作業的客群。某些情況下，不管組織怎麼做，顧客的行為都不會改變，而這 種顧客和潛在顧客在流程中也最容易被突顯出來，假如行銷傳播無法影響他 們，就沒有必要繼續投資他們。 【認清3C 的好處】 3C 方法最大的好處在於，它對於行銷與傳播的報酬提供了直接的標竿，因為它 所評估的是顧客實際行為的重大變化，藉由這樣的評估，便可消除在檢視或評估 品牌時，將顧客一律「帄均對待」帶來的危機 ，像是帄均購買週期、帄均收入或 帄均用量等這種傳統評估指標，便掩蓋了有關個別的顧客或客群到底在做什麼的 重要資訊。 第十三章 將品牌權益及股東價值融入IMC 計畫 【品牌定義】要找到一個合於IMC 規畫的定義，必須從3 個觀點檢視品牌 ： (1)受保護的法律資產。 (2)建立關係的資產 。 (3)財務資產。 （1） 品牌是法律資產：品牌是所屬企業的法律獨占權，沒有其他公司或個人可 以像品牌業主這般使用品牌。例如：名稱、符號、標誌、包裝、用牌或標 籤、廣告 。 （2 ） 品牌是建立關係的資產：有各種不同形式的行銷活動，可以用來和顧客或 潛在顧客建立關係 。 例如： * 透過顏色、符號或象徵的運用，確立品牌識別度和認知。 *建立和業界其他產品線或品牌的區隔，簡化顧客對產品或服務選擇。 * 提供來源的保證、產品或服務的製造商或供應商的證明。 * 根據品牌業主長期建立的信用、名聲和接受度，以確認品質。 * 再次向顧客保證產品或服務的品質一致、可以長期使用。 * 連結一些觀念或想法，這些觀念或想法可以強化品牌在顧客或潛在顧客 心中的地位，讓他們更偏愛這個品牌。