飞跃之旅市场营销策划书.doc

飞跃之旅 市场营销策划书 目 录 一、 策划背景 3 二、 市场分析 3 1、 环境分析 3 1）宏观环境因素 3 2）微观环境因素 4 3）市场状况 4 2、 消费者分析 4 1）消费趋势 4 2）消费习惯 4 3）购买行为 5 4）现有与潜在消费者 5 3、 产品分析 5 1）产品特征 5 2）品牌形象 5 3）定位分析 5 4、 企业和竞争者分析 5 三、 营销战略设计 7 1、 市场目标 7 1）企业目标： 7 2）本次活动目标： 7 2、 产品定位战略 7 1）定位前提 7 2）机会点 7 3）可选择的定位 7 四、 营销策略设计 8 1、产品价格 8 2、分销 8 3、促销 8 4、整体传播 8 五、 实施计划 9 六、 时间进度安排 9 七、 经费预算 10 八、 市场反馈 10 一、 策划背景 X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋业类生产和销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺比较稳定而且有创意，其K品牌运动鞋由于质量上乘而且造型富有时尚感，在地方市场上取得了比较不错的业绩。目前X公司准备在全国范围内推广K品牌运动鞋，然而经过市场的初步调查，X公司发现要将K品牌运动鞋成功地推向全国市场，其面临着重重困难。K品牌要想成功推向市场，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。 广东技术师范学院天河学院项目组精英组受X公司的委托，拟对K品牌运动鞋进行市场营销策划。 二、 市场分析 1、 环境分析 1）宏观环境因素 人口环境：中国是一个人口大国，拥有13亿的人口，且随着社会经济的发展和科技的进步，各方面的政策和公共设施的改善，城市化的趋势日益加快。 经济环境：自改革开放以来，市场经济快速发展，人民需求日益增多，且任意支配收入也呈现出明显增长，尽管存在贫富差距，但消费者的消费水平和要求却在不断升高。 科学技术环境：当前，世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，从而加速了新兴产业的建立和发展。 政治法律环境：自改革开放以来，在党和政府的领导下，出现许多扶持企业盈利的优惠政策及民生尤为关注的法律法规，国内生活稳定有序。 2）微观环境因素 供应商：供应多且不稳定，市场原料价格变化多端 营销中间商：中间商选择权较大，范围广，还价能力强，消化产品不积极。 竞争者：竞争对手较多，且实力强，市场竞争激烈。 公众：品牌意识强，注重质量和舒适感。 3）市场状况：国内运动鞋的高端市场一被国际品牌牢牢掌控，低端市场竞争处于白热化，产品同质化比较严重，价格战使得利润空间越来越小，近年来一些实力较强的竞争者利用其强大的销售网络对整个销售通路进行封杀，且市场上强势的运动鞋品牌都找了大牌体育明星为其做品牌代言人。 2、 消费者分析 1）消费趋势：随着生活水平的提高，消费者更加追求运动鞋的品牌实力，质量、时尚感和舒适感。 2）消费习惯：消费者对品牌的忠诚度高，消费对象较为固定，周期性购买观念强。 3）购买行为：偏于自己的爱好，通常在网上关注产品，在实体店进行感知测试。 4）现有与潜在消费者：消费者消费能力较强，群体不断扩大，市场前景好。 3、 产品分析 1）产品特征：产品形式多样化，富于时尚感，美观，质量参差不齐，弹性欠缺，且不耐磨，价格偏高。 2）品牌形象：大公司品牌意识强，注重保护和培养品牌形象。 3）定位分析：小公司定位于低市场，专于生产廉价美观的运动鞋，中大型公司定位中高端市场，专业生产质量上乘，舒适感好的运动鞋，消费群体趋于青少年、中年人。 4、 企业和竞争者分析 E S S W O T X公司 有规模实力 工艺稳定、有创意、质量上乘且富有时尚感 缺乏对全国市场的了解、相对市场占有率低、销售渠道不广、品牌形象力低，缺乏品牌代言人 消费群体众多 市场稳定、需求广、发展前景广阔 竞争激烈、国际及国内大品牌的带来的压力、销售通路遭封杀、 安踏 有规模实力 工艺新颖、市场占有率高、生产成本较低、渠道日益成熟 缺乏品牌代言人、网络销售投入低、质量参差不齐、促销方式老套 消费群体众多 市场稳定、需求广、发展前景广阔 竞争激烈、国际及国内大品牌的带来的压力、价格战严重、利润空间缩小 Adidas 规模实力强大、质量上乘、造工新颖、富有创造性、舒适感好、弹性强 产品价格昂贵、偏向于生产篮球运动鞋、出现造假的情况、社会责任感不足 消费群体众多 市场稳定、需求广、发展前景广阔、消费享乐意识逐渐增强 竞争激烈、中小品牌的高端伪造、价格战在一定程度上改变了消费者的观念 Nike 规模实力雄厚、富有时尚感、鞋子轻薄但弹性、拥有国际运动明星代言 样式陈