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传统花卉业运营模式 为什么他们每年都亏本？ 吸引消费者的成本有多大？ 目录销售的方式有多成功？ ? 目录销售占总销售的几成？ ? 有多少目录销售？ ? 多少销售量来自于老顾客？ ? 多少销量来自于首次购买的顾客？ ? 递送了多少份目录给这些首次购买的顾客？ ? 回应率是多少？ 0.004的回应率是否足够证明寄送目录可行呢？ 客户终生价值 客户吸纳成本? 过去做过的广告开始有回报了吗？ 客户终生价值 花萼与花冠公司的市场机会与威胁 1. 花萼与花冠公司应该加速发展还是放慢脚步？ 2. 首要和次要的需求都增加吗？ 3. 他们如何降低吸纳顾客的成本？ 4. 他们如何增加客户终生价值？ 5. 他们的目标市场太小吗？ ? 上次你在哪里买花的？买花的原因是什么？ 花卉细分市场 * 花卉目录 $x $2x $4x 种植者 分销商 批发商 零售商 消费者 $8x Floral Catalog 花卉目录 花萼与花冠（旧金山一家网络花店） 消费者 种植者 联邦快递公司 分销商 批发商 零售商 Floral Catalog 花卉目录 花萼与花冠 “给我们留下 +38美金!” 消费者 种植者 联邦快递公司 $ 百万 花萼与花冠 (1) (2) 单份目录的预期利润 = 目录成本 RR* [$69 – ($17+$9+$5)] = 0.36 RR* [$38] = 0.36 获得45,000份新订单的成本是多少？ 3 百万 * 32 美分= $0.96 百万 7.9 百万 * 40 美分 = $3.16 百万 $4.1 百万 4.1 百万／45,000 = $91/每位顾客! RR* = 0.01 每份訂單平均利潤=$38 在每位客户身上损失=$53？ (0.05 * $38) – $0.32 = $1.58 客户吸纳 成 本 客户终生价值 第1年 第2年 第3年 ………???? 销售额 +756 +4,018 +10,259 广告花费 -1,223 -4,466 -7,021 每一美元广告 投入的回报 “顾客所产生的收益流的现值” ? 侧重于长期的关系，而非单次的交易 年利润 时间 价格溢价 成本节约 口碑相传 需求增长 基础利润 吸纳成本 组 合 的 意 愿 低 高 对花卉新鲜度 的要求 低 高 葬礼 花商 超级市场 花萼与花冠 产品属性 个人用途 礼物 大事件 (如婚礼; 葬 礼) 商业用途 新鲜 非插花品种 花卉品种 传递的信息、花语 周日及假日不送货 用联邦快递的包装 *