名人代言对旅游目的地品牌价值影响分析——以某华东古镇旅游景区为例.pdfVIP

《经济问题探索》2013年第7期 名人代言对旅游目的地品牌价值影响分析水 ——以某华东古镇旅游景区为例 刘 红1，颜麒2…，杨韫1，3 摘要：本研究以品牌价值理论为基础，应用结构方程模型，实证检验了名人代言这一市场营销手段在旅游目 的地品牌价值构建中的功能和作用机理。研究结果表明：名人代言能够显著地影响旅游目的地的品牌价值，并能引 起游客态度及行为意图的积极变化。因此，名人代言可以充分地及内在统一地体现在品牌价值的主要维度中，是旅 游目的地品牌建设和运营的重要内容和有效工具。本文也对相关研究成果的理论和实践意义作了阐述。 关键词：品牌价值；旅游目的地；名人代言；结构方程模型；影响分析 品牌(b瑚d)的构建、丰富和推广已经成为现代经 济社会中各类企业和组织进行市场营销和宣传活动的重 素，即功能性要素、象征性要素和体验性要素。无论对 要组成部分。当代品牌理论普遍得出并经过实际验证， 于实物产品和无形服务而言，都存在着因为各种主客观 确认了品牌是一个整体、系统和可在不同维度上相互比 限制原因而无法或不便将产品信息和特性准确及时地提 较的概念，具有其可量化的尺度特征一品牌价值(brand供给目标市场的可能性。所以，品牌的最主要功能就是 eqll畸)¨。1。而品牌价值被有效地传递给目标消费者群将无形的产品特性有形化，或是将潜在的产品信息明显 体后，就会诱发相应的品牌认知、品牌认同乃至品牌忠 化。 诚度，从而有力地帮助企业增强市场竞争力、巩固和提 在深入认识和准确衡量品牌方面，品牌价值是一个 高市场份额、实现目标经济效益。 全面、系统和核心的参数拉j。根据keUer的经典性定 在旅游业领域，对品牌的研究和应用在近年来也取 义邛J，品牌价值是指品牌知识对顾客对品牌营销反应的 得了很大的进展，这尤其体现在旅游饭店业以及其它类 具有区别性的效果。换而言之，品牌价值代表了顾客对 别单体旅游企业的品牌创制和管理上H。J。相对而言， 某一品牌做出的相对性总体性效用评价，其中相对性主 对旅游目的地这一旅游业重要范畴的品牌价值相关研究 要体现在该品牌和其它品牌的比较上。有学者指出一’10J， 还显示出一定的不足，特别是对名人代言这一当前品牌 品牌价值是评价品牌相对效用大小的有力工具，所以品 营销的热门和较具争议性题材的深入探讨还较缺乏。考 牌价值的内涵和外延探索和发展，都应该从消费者的角 虑到当前的研究空白，本文以品牌价值相关论述为理论 b砌d 度出发(customer—basedeqIlity)。 依托，运用结构方程模型的方法(StnlcturalEquation首先，品牌觉醒(b捌mawa砌地ss)指的是某品牌 Modeling)，从游客角度对名人代言给旅游目的地品牌价在顾客中记忆中的地位和重要性，这主要体现在顾客能 值带来的效应进行了实证性的分析，从而为更全面了解 否在不需要外部因素引导和提示的情况下产生对某品牌 名人代言在旅游目的地品牌价值建设中的作用提供一定 的记忆和识别¨“。品牌觉醒一般蕴含着三个层次，其对 的理论支持，并为旅游目的地在实践中的品牌管理和营 品牌认知程度由低至高依次是认识品牌、回想品牌和占 销给出策略性的建议。 据品牌¨J。品牌觉醒被认为是品牌价值的重要组成部 一、文献综述 分，因为其可以通过顾客对品牌直接或间接的体验经历 (一)品牌价值 来增强顾客对品牌的熟悉程度、丰富和优化顾客对品牌 品牌可以被认为是一个名称或者商标，其起到使某 知识的了解结构，从而提高顾客对品牌的信任和积极评 产品或其生产者和其它产品或生产者区分开来的作 价。 作者简介：刘红(1968一)，女，昆明学院旅游系，讲师，研究方向为会展管理和旅游者消费行为；颜麒(198l一)，男，香港 理工大学酒店与旅游管理学院，博士，研究员，南京林业大学人文学院副教授，研究．方向为旅游者消费行为、特种旅游和中国旅游问题； 杨韫(1977一)。女，香港理工大学酒店与旅游管理学院，昆明学院旅游学院，副教授，酒店管理