江山翠园项目整体营销策划报告VIP

前 言 本报告重点在于对“江山●万欣翠园”项目本身的产品分析、优劣势分析、消费者定位、产品定位、产品修改建议、项目营销推广、销售策略相关的的问题作详细论述；对于发展商本身比较熟悉的南京楼市、江宁楼市以及东山镇区域房地产市场发展与现状，就不做赘述了；对于竞争定位和分析，考虑到本项目与江宁普通楼盘没有太多的可比，因此，只挑选几个本公司认为有典型意义的楼盘作分析，希望在价格的预期上有借鉴意义。 市场简况： 南京市场：2002年商品住宅消费创纪录地达到350万平米，价格以每年6%的涨幅持续上涨，住房消费市场正全面启动，房地产业从重要产业变为支柱产业； 江宁市场：占据南京住宅商品消费市场三分之一份额的热点板块，形成典型的层级消费市场，市政配套变化快速，都市化节奏加快； 东山板块：区域成熟，生活成本较低，据南京市中心距离较远，受到岔路口板块的拦截； 项目所在区域：江宁中心城区供应量较少（如东城家园），但周边供应体量大，单个楼盘的规模亦较大（如市政天元城、莱茵东郡）。 竞争分析 项目名称 明月港湾 市政·天元城 莱茵东郡 东城家园 开发商 南京明月建设集团 江宇集团·南京江宁市政建设 南京莱茵达置业有限公司 南京金发房地产开发有限公司 楼盘地址 南京市江宁区中心路 江宁区成墟路28号 南京市江宁区天元东路118号 江宁区大街东路234号 销售热线 （025）2150000 （025）4456077 （025）2133888 （025）2101155 （025）4573111 （025）4573666 （025）2218816 025）2190065 (万方) 34.5万方 30万方 34万方 (万方) 35.535万方 40万方 36.8万方 10万方 容积率 1.03 1.33 0.8 2.94 开发分期 分5期5个组团 3期8个组团 一期10万方分2拨推出 分3期：小户型/大户型/小高层 开盘时间 2002-10-10 2002-7-22 2002-6-8 工程进度 目前销售的楼盘今年10月交付 一组团2003年7月交付 一期一批554户今年10月交付 除小高层外全现房 物业形态 多层，别墅 多层，小高层 小多层（4层） 多层，小高层 房型 二房二厅一卫 三房二厅二卫 二房二厅一卫 三房二厅二卫 三房二厅二卫 四房二厅二卫 现售三房二厅 四房二厅 面积 81.17㎡、107.37㎡ 86.55㎡、115.12㎡ 93㎡、140㎡ 130㎡、140㎡、 145㎡、161㎡、 165㎡ 127.51㎡、 134.34㎡、137.6㎡ 销售价格 起售价2200元/㎡ 目前最高价2500元/㎡ 98折 最低价1950元/㎡ 成交均价：2000-2100元/㎡ 最高价2500元/㎡ 起售报价2000元/㎡ 主力价格在2100-2200元/㎡ 最低价1980元/㎡ 最高价2550元/㎡ 主力房型 二房二厅一卫 三房二厅 三房二厅二卫 四房二厅二卫 三房二厅二卫 主力面积 (平方米) 81.17㎡ 86.55㎡ 140㎡ 140㎡、161㎡ 134.34㎡ 推广主概念 秦淮水岸五星级社区 夏威夷风情 小康社会，小康社区，小康生活 客层分布 主力为南京人 南京、江宁各50% 主力为南京人 60-70%为江宁人 江宁楼市公寓房已全面启动，成为南京楼市三足鼎立的一个强有力的板块，目前普遍销售较好； 无论是岔路口，百家湖，东山镇，江宁楼市越来越明显的步入大盘时代，小规模精品社区成为一种稀缺； 一个共同的特点是：明月港湾、市政天元城、莱茵东郡，均是三、四十万方的大盘，产品形象塑造都较为成功； 就售价而言，以上小区起售价格与现状市场相比并不高，但价差拉的较大，最高价几乎都达到了2500元； 各小区的畅销程度与目标消费群体的定位吻合度较好：位于岔路口的明月，习惯上以年轻人和拆迁户较多，所以，一期主要为小户型，且去化较快；天元城的小户型购买群体主要为江宁人，大户型主要为南京的投资型客户；莱茵主要为大学城的老师和追求生活品质的人，由于其打了一场鲜明的产品创新牌，市场亦比较叫好；东城的小户型去化很快，但大户型与小高层却很难推动； 结论： 主力目标群体以江宁本地人为主的话，即为一个典型的总价市场，户型面积的控制将十分重要； 大盘将会对小盘的客户形成稀释，产品特色将是小盘跑赢市场的利器； 小盘可以借助优越的位置对大盘形成现场拦截，这便要求小盘的立面必须让消费者产生一见钟情的冲动； 价格策略上，大盘由于总量的优势，较易控制均价，在江宁整个楼市都对价格十分敏感的情况下，小盘价格操作需灵活对待，但起售阶段需要注意迎合市场的接受度； 三、产品研究 1、地理位置交通状况 地理位置 本项目