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第九章 市场调查专题 一、广告调查 1、广告调查的含义：为了制作有效的广告和为了测定广告效果而有目的地对市场进行具体的了解和认识的考察活动。 （1）广告活动的前期调查； （2）为了评价广告的作用、检验广告效果而进行的调查； 2、广告调查的类型 （1）按调查在整体广告活动中的顺序划分，可分为前期调查与后期调查 （2）按调查信息来源划分，可分为文献调查和实地调查 （3）根据调查工作的方式不同，还可分为访谈调查、电话调查、邮件调查等。 3、广告调查的内容 （1）广告主体调查 （2）广告诉求调查 （3）广告主题调查 （4）广告文案调查 （5）广告市场竞争调查 （6）广告媒介调查 （7）广告效果调查 （8）广告代理调查 × ×产品的广告调查 × ×产品的广告调查 二、购买动机调查 1、含义：驱使消费者进行某种商品购买活动的内在动力。 2、产生购买动机的原因： （1）需要刺激动机 （2）外部诱因 3、购买动机的类型 求实 求新、求美、求异 求便 求名 求廉 好胜心理 4、购买动机的特点 （1）转移性 （2）内隐性 （3）模糊性 （4）冲突性 5、购买动机调查的内容 调查消费者的的“5W”问题 （1）为何购买（why） （2）何时购买（when） （3）何地购买（where） （4）何人购买（who） （5）如何购买（how） 三、固定样本调查 1、含义：指在市场调查中将按某种抽样方式抽出的样本作为调查对象固定下来，进行长期连续的观察、记录，以了解和掌握消费者以及与其相关的市场状态在时间历程中的变化规律和趋势。 2、固定样本调查的作用 （1）新产品渗透过程 （2）广告投入理与购买关系 （3）品牌忠诚度 （4）购买路线和购买方法 （5）购买周期 （6）每户购买率和购买金额 （7）购买理由分析 3、固定样本调查的内容 （1）消费者固定样本调查 （2）零售商固定样本调查 4、固定样本调查的特点 优点：A、调查资料具有一定的可比性、连贯性和长期性 B、调查表回收率高 C、便于进行纵向对比和横向对比 缺点： A、调查费用高 B、调查样本不易坚持，易出现漏报、错报，影响调查资料的质量 C、调查样本的代表性会爱到时间的影响 * * * * 嗜好心理 安全心理 从众 储备 自尊心理 攀比心理