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零售企业跨国营销风险管理的理论综述 　　[摘要]零售 企业 的跨国营销已成为当今世界的一大潮流，然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于 制造业 面临的风险。 　　[关键词]零售企业 跨国营销 风险管理 理论 综述 　　 　　一、引言 　　对今天的零售企业来说， 国际化 是一个重要趋势（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世纪90年代以来，零售企业特别是大型零售企业也和其它行业一样，正在大力向国外 发展 ，零售企业的跨国营销已成为当今世界的一大潮流。然而，服务型企业在国际扩张中面临的风险远远大于制造业面临的风险（Carman Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企业八佰伴正是因为没有正视风险管理，盲目 投资 ，最终在亚洲 金融 风暴的冲击下彻底崩溃，黯然淡出其辉煌了30余年的商业舞台[3]。显然，零售企业在国际化进程中由于其跨国经营的性质，其营销活动面临着比国内企业更多、更复杂、破坏力也更强的国际风险，零售企业跨国营销风险管理理论 研究 逐渐引起国内外学者的关注。 　　 　　二、风险与风险管理的定义 　　（一）风险的定义 　　风险的基本含义是损失的不确定性。 经济 ,企业观察 href=/meeting/economy.htm target=_blank经济 学家把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失的可能性状况，也表明风险是在一定状况下的概率度；统计学家把风险定义为实际结果与预期结果的离差度，使用统计学中的标准差来衡量风险；保险学者把风险定义为一个事件的实际结果偏离预期结果的客观概率。 　　本研究采用决策理论家的定义，他们把风险定义为损失的不确定性，这种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的不确定性。客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差，它可以使用统计学工具加以度量；主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它同人的知识、经验、精神和心理状态有关。 　　（二）风险管理的定义 　　美国学者Christin（1997）认为风险管理是企业或 组织 为控制偶然损失的风险，，以保全所得能力和资产所做的一切努力；另外两位美国学者Willins,Lichard.Hans（1996）认为，风险管理是通过对风险的鉴定、衡量和控制，以最低的 成本 使风险所造成的损失控制在最低限度的管理 方法 。我国的陈佳贯(2000)认为，风险管理是企业通过对潜在意外或损失的识别、衡量和 分析 ，并在此基础上进行有效的控制，用最为经济合理的方法处理风险，以实现最大安全保障的 科学 管理方法。可见，风险管理是一个系统过程，包括风险的识别、衡量和控制等环节；风险管理的目标在于控制和减少损失，提高有关单位或个人的经济利益或 社会 效果；风险管理是一种管理方法。 　　 　　三、跨国营销风险管理的理论研究 　　随着跨国企业不断向全球化拓展以及国际 竞争 的不断加剧，跨国企业将面临更复杂的国际风险。Gloshal(1987)就曾论述到，对于跨国企业的管理者而言，风险控制是三个 战略 目标之一[4]。 　　1987年，Beamish和Banks提出存在两种类型的东道国风险：情境风险和交易风险。1991年，W.Chan Kim和Peter Hwang提出 影响 国际市场进入 模式 选择的两个变量是环境变量和交易变量。 　　1992年，Miller提出了一个由三部分变量构成的、完整的国际风险模式。这三部分是：一般环境的不确定性；行业的不确定性；特定企业的不确定性[5]。Miller的这篇文章在学术界引起了极大的反响，他第一次对公司进入国际市场面临的不确定性进行了系统而全面的分类，并提出一体化框架，为后来的研究提供了很好的指引，让更多学者投入到国际风险的研究之中。 　　1995年，荷兰学者Kelth D.Brouthers从实证的角度对Miller提出的一体化框架进行了检验，并在此基础上对一体化模型进行了补充。Bruthers将战略风险划分为两大类，即管理控制风险和市场复杂性风险：管理控制风险，由管理经验、文化差异和产业结构三个变量构成；市场复杂性风险，包括影响企业进入市场的能力、分销产品/服务的能力和企业的获利能力[6]。在我国，许晖等学者又对此模型加以扩展,借鉴Root（1994）对国际市场进入模式决策影响因素的研究[7]，构建一体化国际风险感知模型。许晖等人认为国际风险的感知主要由三部分构成,其中控制风险变量与以下三点相关:管理层对风险控制的意愿；管理层对目标市场的认知程度；替代的控制机制的可获取性[8]。 　　 　　四、零售企业跨国营销风险管理的理论研究 　　商业（包括零售）领域内稍具规模的对外直接投资开始于20世纪70年代，到20世纪90年代以后，以零售企业为主的跨国营销活动进