基于企业资源论的中小企业营销策略.docVIP

基于企业资源论的中小企业营销策略 摘要：国内的营销管理理论研究，主要建立在对国外营销理论消化基础上的改良。对中小企业营销策略的理论体系并不明确，只是简单的方法介绍，由于缺乏理论基础因而不具备通用性。本文按照企业资源理论中核心理论的指导，结合我国中小企业的固有特征，在深入研究我国中小企业成功运用经典营销理论的基础上，围绕如何突破资源匮乏对我国中小企业营销策略构建的约束与如何多渠道丰富企业资源来发展营销技巧的问题，对中小企业如何在不同市场竞争环境下选择运用营销策略进行探讨。 关键词：中小企业； 营销策略； 企业资源论 1 引言 ?中小企业是工业增长的火车头。中小企业目前是世界经济生活的重要组成部分，我国拥有数量众多的中小企业，它们是我国经济发展的重要组成部分，给国民经济带来了重大发展。截止2006年底，我国中小企业数量已经超过4000万户，占据了全国企业总数的99.6%，它们创造的最终产品和服务的价值也达到了国内生产总值的58.5%[1]。我国中小企业的发展，在促进经济发展、满足国民需求、缩小城乡差距和增加内需等发面做出了重大贡献。 目前，中国市场受到国外跨国集团前所未有的青睐，纷纷携资本和科技发力扩展中国市场，或间接或直接的抢占中国民族企业的生存空间，中国的中小企业面临国际国内双重压力[2]。要想获得生存机会，必须不断提高企业市场营销的效率。为了获取可以支撑企业持续发展的持续竞争优势，我国中小企业就必须重视、改良甚至再造企业营销体系。 2 我国中小企业营销的现状 中国自80年代初改革开放以来，各种资本大量涌入，在促进我国生产力发展的同时也给我国的企业带来了冲击。随着西方先进技术进入，西方先进管理理论也广泛传播，在与国外企业竞争中，国内中小企业认识到了营销的差距。在几十年的发展历程中，尽管国内中小企业在企业管理、营销管理等方面在一定程度上获得了发展，但和国外企业相比较还有明显不足。我国中小企业营销现状具体体现为： 1）营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销策略，也无法使其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。 2）先制造后销售，没有品牌或者品牌的市场影响力小。 3）营销=广告+价格促销。企业迷信广告，认为有了广告就有销售，花费大量金钱漫无方向地狂投，销量仍然不如人意。于是开始价格促销，由于没有市场需求等原因，造成产品大量积压，价格恶性竞争，企业流动性很差。 4）盲目跟风。许多企业看竞争对手打广告，就迅速跟进。看对手生产某种产品，自己也毫不示弱地马上跟进。民营企业因为这种冒进的操作方式，往往给自己带来巨大损失。 5）不重视品牌建设。我国中小企业很少具备品牌建设意识，或者简单的认为品牌就是商标，没有认识到品牌需要核心价值的支撑，品牌缺乏核心价值[3]。 3 基于企业资源论的中小企业营销模式研究 结合不同的市场竞争环境特征，由企业资源理论核心理论指导，结合营销管理相关理论及中国当前中小企业资源特征和营销现状，本文提出了基于企业资源理论进行的营销策略模式（如图3.1所示）。从分析企业的资源入手，根据中小企业占有资源的多少进行分类。针对不同中小企业不同的资源状况、所处的不同竞争市场，采取不同的营销方法和策略来多渠道丰富企业营销手段，从而实现企业内外部资源的有效地开发、培育、攫取、配置从而建立企业持续竞争优势。 图3.1 基于企业资源理论的企业营销模式 3.1 企业、资源状况、营销策略及持续竞争力 企业在“资源论”中被定义为一个具有不同用途，且随着时间推移由管理决策决定的生产性资源的集合体。企业间的竞争差异来源于其拥有资源的差异（包括人力、财力资源等），不同的资源拥有状况及能力形成了企业不同的优势和实力。组成企业的优势资源直接影响与决定着公司持续的核心的竞争优势，而一般性资源则保障企业的正常运行。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。可见营销策略是一种手段，一种通过整合资源谋求赢利的一种手段。 企业资源论中指出竞争优势的根源在于各种核心资源的集合，如果某个企业能够获得超过产业平均利润的超额利润，那么，就说明该企业具有竞争优势。可见企业拥有核心优势资源是因，获得超利润及竞争优势是果，将因和果联系起来的恰恰是营销策略的作用。可见对企业来说，营销能力是企业的核心能力之一，它是给企业带来超利润的关键因素，营销策略的选择对企业在不同竞争环境下进行资源配置至关重要。 3.2 优势资源 优势有价资源是指能够给企业带来持久竞争优势的独特资源。这种资源必须具备在竞争环境中稀缺性、需求、专属性三个特征，才可称其为优势有价资源，其价值就在于三个特性必须同时具备（如图3.2所示）。 图3.2 有价资源的特征 1）专属性 专属性一方面是指该资源所有权能否为企业专有，另一方面是指该资源所创造的利润是否专属于该企业。 2）稀缺性 优势有价资源必