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第29卷 第 156期 财经理论与实践 (双月刊) VoI．29 No．156
2oo8年 11月 印巳THBORYA 卜刀)PRA( ICEOFFINA fCEA 卜JI)E∞ NOM ICS Nov． 2008
· 经济管理 ·
产品虚拟过程中的顾客认知价值损溢问题研究
— — 以手机为例
喻建 良，李 霞
(湖南大学212商管理学院，湖南 长沙 410082)
摘 要：以手机为例 ，实验研究产品虚拟化前后顾客认知价值变化。利用联合分析法构建。顾客认知价
值结构方程，通过比较结构方程发现，产品虚拟化前后的顾客认知价值发生损溢的原因是关键属性的权重，
即产品属性的效用产生了变化。这些变化是网络营销者制定营销策略的重要参数。
关键词：顾客认知价值；网络营销；产品虚拟
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1003—7217{2008)06—0101—04
产品虚拟过程是指将现实中的产品进行数字信 差异。因素被访者的检验统计量 F的观测值为
息化，将一个现实的产品变为一个网络产品，顾客可 4．752，检验的概率 P值为0．000，同理，认为不同的
以在网络上进行购买的产品。顾客认知价值的概念 被访者存在不同的认知价值。同样，因素状态*被
首先是由ZaithamlLl于 1988年提出，他认为顾客认 访者的检验统计量 F的观测值为2．000，检验概率
知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品 P值为0．004，小于0．05，拒绝零假设，说明同一被
或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效 访者在不同状态下顾客认知价值也发生变化。以上
用的总体评价。此后许多学者 叫]相继做了大量关 数据证明，产品虚拟化前后，顾客认知价值发生明显
于顾客认知价值的研究，基本上都是从顾客角度出 损溢。至于不同环境下的顾客认知价值的影响因素
发，获得顾客对产品的评价，了解顾客感知利得与感 及其贡献，将运用联合分析法来进行分析。
知利失的权衡评价。
表 1 组问效应值表
一 Ill
、 顾客认知价值损溢 来源 Type
。f u椰
sq Sum管 均方 F sjg
根据相关研究，在现实环境下和网络环境下进 Co~ tedModel257．831(a) 49 5．262 4．305 0．oo0
Intercept 24553．280 1 24553．280 2o089．0470．ooO
行购物时，顾客接收到的信息不完全相同，他们对同 状态 59．769 1 59．769 48．902 0．oo0
被访者 139．387 24 5．808 4．752 0．000
一 产品或服务的认知也有所不同。因为顾客是按照 状态 *被访者 58．676 24 2．445 2．00o 0．oo4
其对产品的认知价值高低进行购买决策的，因此，产 误差 488．889 400 1．222
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