奖励推荐计划口碑对接收者的影响.pdfVIP

奖励推荐计划 口碑对接收者的影响 o 于春玲 王 霞 包呼和 摘要 奖励推 荐计划 (ReferralP．ewardProgram) 顾客的忠诚度，成为重要的顾客关系管理工具。[3,51 是企业给 予现 有顾 客 物质奖励 ，激 发其 向新顾 客发送 口 尽 管 RRP在营销实 践 中 日渐 得 到广 泛 应 用 ，但 其 碑 推 荐产 品的新 营销策略 。与 自然 口碑 相 比，奖 励推 荐 对 消 费者影 响的实证研 究却 有 限。 目前研 究主要集 中 口碑 复杂 的发送 动机 影 响了接 收 者 对其评判 。基于信任 在企业如何选择和管理 口碑发送者及优化奖励方案等方 和关 系范式 理论 ，本 文通 过 三个实验探 究奖励 推荐 口碑 面 ，[3’ 少有研 究分析 RRP口碑对接收者 的影响 。相对 对接 收者 态度 和行 为 意向的影 响。发 现 ：(1)奖励 推 荐 自然 口碑 推荐 行 为，物质 奖励 为 口碑 蒙上 了 “推 销 ” 的 口碑对 接 收 者购 买意 向的积 极影 响总体 小于 自然 1：2碑 ， 帽子，对 消费者购 买决策的影 响变得复杂。如果消 费者 原 因是接 收者怀疑 口碑 信 息的可信性及 不能接 受推 荐者 知道企业采用 了RRP，还会相信 口碑吗?显然，一方面， 因获得 奖励 而推 荐 的行为 ；(2)口碑沟通双 方的关系强度 消费者仍需要并愿意 了解老顾客对产品或服务 的看法 以 影响奖励 推 荐 口碑 的作用 ，相 同奖励额 度下强联 系奖励 辅助 自己做 出购 买决策 ；另一方面 ，他们对这些看法的 口碑 对接 收者 的购 买意 向有积极 作用，而弱联 系奖励 口 信任度可能 因奖励而打折扣 。RRP口碑对接 收者到底存 碑 作用不大 ；(3)增强推荐 者专业能力和改变奖励 分配方 在怎样的影 响，运用何种策略 降低其 中的不利影 响是准 式对改善 奖励推 荐计划效 果具有积 极作 用。 备实施 RRP的企业 需要 思考 的首要课题 。本文将分析 关键词 奖励推荐计划 ；口碑 ；信息可信性 ；关系范式 RRP口碑对接 收者购 买决策 的影 响并探 索其原理 ， 以 本文受国家 自然科学基金项 目、教育部重大 此为基 础对企业 改善 RRP营销效 果提供 建议 。 攻 关项 目(08lzD0019)资助 一 、 文献 回顾 随着冗余 信息 的增加和广告公信力 的下 降， 口碑 1．自然 口碑 的发生 及影 响 (Word—of-Mouth，简称 WOM)成为企业应用广泛和有效 自然 口碑指 消费者之间关 于产品 、服务、品牌或组织 的营销手段 。…起初 ，营销人 员关注提升现有顾客满意度 ， 等非正式 、不含商业 目的的人 际传播。满 意度是 引发 自 并瞄准意见领袖激发正面及有影响力的 口碑传播。此时， 然 口碑 的重要 因素。f8 满意 的顾客 出于助人、获得别人 口碑传播是 “自然 ”发生的，称之为被动 口碑管理 。近年 的肯定等动机进行正面 口碑传播 ，[】”不满 意的顾客则会用 来 ，一些企业开始思考主动管理 口碑方式 ，奖励推荐计划 负面 口碑发泄愤怒 、警告他人、减少焦虑 、进 行报 复等。1『 (ReferralRewardProgram，简称 RRP)就是其中一种新尝试 ， 自然 口碑对接 收者影 响的研究指 出， 口碑可 以降低 企业给予现有顾客某些奖励 (如抵用券 、礼品、免费里程 消费者购 买决策 的风 险和不确定性 ，可 以有效吸引新 等 )激发其 向新顾客推荐产品或服务，2『，如银行给成功介 顾客 、增加销售收入 。¨3l¨相 比广告等传 统营销沟通方 绍朋友成为顾客 的用户积分奖励等。因 RRP具有费用相 式 ，口碑对 消费者 的购买行为具有更强影 响，正面 口碑 对广告低 、锁定顾客针对性强 、可控性 好等特点，成为企 引发 的长期顾客价值增长是广告的两倍 。f】首先 ，相对 业常用营销工具 。4[而且，企业通过实施和管理 RRP不仅 企业提供 的商业信 息 (如广告等 )， 口碑通常没有商业 可激发 口碑提升新顾客对产品或服务的认知，还能提高老 目的