南方高科S手机上市方案教学稿.pdf

南方高科S238手机 上市推广方案 (教学版) 2002.10 Guangzhou 项目指导: 连 漪Mr. Lianyi 策划Planning 梁健爱 黄庆 Jianai Liang Steven Huang 目的 本案例示范市场营销知识如何在 实践中系统地应用，案例来源于2002 年广州市南方高科手机推广项目。 前 言 Preface 南方高科第一款彩屏手机计划于2002年10 月底上市，特拟订本方案对新产品上市的定 位、品牌策略、传播策略等方面进行规划，为 南方高科公司提供新产品上市的策略建议。 目 次 第一部分 市场分析 第二部分 整合行销传播策略 第三部分 策略推广日程计划 第一部分市场分析 市场分析—市场总体态势 手机市场竞争焦点由“品牌竞争”向“产品竞争”转变。 品牌竞争 产品竞争 质量导向 外形导向 售后服务保证 功能导向 洋品牌占优势 国产品牌 开始上升 市场分析—市场总体态势 2002年9月以来，彩屏手机市场变数骤生，各路厂家 表演花样跳水，纷纷推出自己的彩屏手机。 彩屏手机目前市场特点表现为： 1、品种繁多。已上市的彩屏手机由8月份十多种增 加二十多种，还有继续增加趋势，东信在不到一个月时 间里推出了EG760 、EG860 、EG890三款彩屏机。科 健、联想的新款彩屏手机也即将上市。 2 、价格下沉。摩托罗拉的4096色E360彩屏机上市价 为1980元，而东信的EG760更是创记录低至1380元。 3 、促销多。除传统送手机配件外，还有送瑞士军 刀、手表、背包、公事包、抽奖等。 市场分析—竞品分析 彩屏手机市场的基本情况 高端市场 5000元以上 PDA增强功能 主流市场 3000—5000元 折叠双屏 中低市场 1500—2500元 256色+直板式 市场分析—市场总体态势 手机市场流行趋势： ◆折叠式是目前最流行的手机式样，以Motorola V60和韩国三星手机为代表。 ◆双屏手机是目前最风靡的手机外观。 ◆彩屏是目前最吸引人的手机屏幕。 ◆GRPS和CDMA是目前最前卫的手机网络。 ◆16和弦、40和弦的手机受到消费者欢迎。 ◆Windows 、MMS(多媒体短信)手机即将成为 流行焦点。 市场分析—市场总体态势 结论： 1. 目前新产品的卖点集中在“时尚外形”和“功 能”上。 2. 中高端市场以产品竞争为主的特点，为新产品 的进入提供了机会。 3.彩屏手机、16和弦(及以上)手机将成为手机流 行趋势。 4.国产手机近年市场上的成功策略之一是“高端 市场+个性化策略” ，值得借鉴。 市场分析—消费者分析 消费者需