整合事件营销传播（IEMC）新方法.pdfVIP

2008年 第 6期 学 术 探 索 2008年 12月 No．6，2008 AcadelrdC Exploration Dec．．2O08 整合事件营销传播 (IEMC)新方法 范 徵，李 杨 (上海外国语大学 国际工商管理学院，上海 200083) 摘要：事件管理不仅成为--Iq实用性很强的科学，而且已成为一个独特的行业。事件管理需要用整合事件营销传 播 (IEMC)的方法。本文首先论述了整合事件营销传播核心理念的要点 其次将其与广告、公关、品牌、营销、整合 营销传播等形式进行了比较；最后指出了运用整合事件营销传播新方法需要处理的事件效率与效益、创造与利用 事件、事件与 日常工作等三方面的关系，并提出了四种实现方法，即6SEVENTS离散模式、6SEVENTS整合模式、 IEMC管理流程、IEMC管理矩阵等。 关键词：整合事件营销传播；事件管理 中图分类号：F713．58 文献标识码：A 文章编号：1006—723x(2oo8)o6—0037—04 1996亚特兰大奥运会仅在城建项 目即有 20亿美 一 、 事件与事件管理的提出 元的收入。拥有 12000多个国际机构、非盈利组 事件管理 (eventsmanagement)产生于 80年 织、政府协会的华盛顿特区，事件管理业的重要 代，最早产生于美国。在很短的时间里，事件管 地位 已和旅游业、律师业不相上下，三大行业并 理不仅成为一门实用性很强的科学，而且成为一 驾齐驱。2000悉尼奥运会雇用了近千名事件管 个独特的行业。按照世界特殊事件协会主席戈 理官员，使澳大利亚国民总产值增加了73亿美 特布莱特 (Goldblatt)博士的定义 (Bowdin，2006)， 元，净增了 l5万就业职位。1988年汉城奥运会 为了庆祝、教育、营销、宣传、娱乐的各种公共聚 使韩国的全年旅游人数净增了5％。而知名度颇 会就是事件管理行业的产品。事件管理行业涵 高的全球性事件给城市形象定位带来的潜在价 盖了精心策划的文化、娱乐、营销、宣传、体育、政 值更是难 以估算。嘎纳电影节成就了一个闻名 治和商业事件。从奥运会、世界杯、世界博览会、 遐迩的浪漫迷人的法 国小城，巴西狂欢节、西班 跨国公司全球巡 回展到城市文化艺术节，从公 牙人的斗牛节、维也纳的音乐节，都是成功操作 园、广场和历史名胜地的演出到政府的公共聚 的经典案例。在中国，博鳌亚洲论坛的创立与发 会；从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛 ，从公司 展，是对事件管理概念完美的诠释。这个整合了 促销到特殊事件旅游，从社区活动、慈善捐款到 旅游观光业、地产业、交通运输业、会议展览业、 长城下的公演，事件管理以其管理的科学性与事 文艺演出业、咨询业、建筑设计业等行业的特殊 件活动所具有的独特的魅力和文化 内涵相结合， 事件，反映了新一代事件策划管理人才全球意识 在迅速改变着受众的习惯、品位、记忆、理解的同 的觉醒、对现代崭新管理理念的认可与创造性应 时，完成对事件品牌、形象概念的成功营销。华 用、对重大事件的经济和历史性视角的敏锐发 盛顿、纽约、慕尼黑、维也纳、米兰、罗马、汉城、香 现，以及对事件全球资源的整合与把握。事件管 港等这些全球事件之都，在政治、商业、娱乐、时 理学科已成为现代 MBA教学体系中的重要组成 装、艺术、会展、体育诸多领域中各领风