国际市场营销f.PPTVIP

模块十六 国际市场营销 一、国际市场营销的特点 【任务实施】 【总结与回顾】 一、国际营销调研 二、国际市场细分 三、国际市场选择 【任务实施】 【总结与回顾】 一、贸易进入模式 二、合同进入模式 三、投资进入模式 【任务实施】 【总结与回顾】 一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略 【任务实施】 【总结与回顾】 1.简述国际市场细分的内容？ 2.简述国际目标市场的含义及可供选择的营销策略？ 根据教材后面青岛啤酒的调查数据，请回答以下三个问题： （1）写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素； （2）选用两个依据对啤酒市场进行简单细分； （3）运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。 项目三 国际市场进入方式的选择 模块十六 国际市场营销 知识、能力、素质目标 使学生了解企业进入海外市场的各种模式，以及各种进入模式的利弊所在。在此基础上，能根据企业的实力、目标及战略选择确定进入国际目标市场的具体模式。 教学方法 情景教学法 课堂讲授法 分组讨论法 技能（知识）点 贸易进入模式及其应用 合同进入模式及其应用 投资进入模式及其应用 营销情景 该企业是如何进入海外市场的？ 某玻璃厂是我国的一家国有企业，曾一度陷入产品滞销境地，为了扩大产品销售，玻璃厂李厂长亲自出马到国外考察寻求海外市场。考察归来后，他发现汽车玻璃在澳洲、日本、俄罗斯都有很大的市场空间，而企业也有这方面的生产经验和能力。于是李厂长专门成立了科研攻关小组，根据澳洲、日本、俄罗斯这几个国家的需求，进行产品研发。同时，李厂长认为企业没有海外销售的经验，决定借助国外经销商的渠道方式进入。最初，海外经销商都能按照协议进行产品销售，但是后来由于产品质量好，经销商为了谋取更多的利益而私自提高价格，同时把低等级的产品按高等级产品销售，极大的影响了产品的声誉，但是企业对此却鞭长莫及。于是，为了加强对海外经销商的控制，李厂长决定设驻外办事处，专门负责收集市场情报，推销产品，负责产品实体分配以及提供服务、维修等。随着企业的不断发展，李厂长又在国外建立了子公司。目前，玻璃厂已成为一家真正的跨国公司，该厂汽车玻璃占据美国配件市场12%的市场份额，占澳州、日本、俄罗斯的市场份额分别为17%、8%、12%。玻璃厂的制造、研发等基地均在国内，海外子公司基本上都是贸易型公司。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、李厂长在企业进入海外市场的初期采用了什么方式？你认为该方式有何利弊？ 2、你认为，该企业在海外市场能够取得成功的主要原因是什么？ 引导案例 众所周知，海尔原是一家国有企业，前身是青岛电冰箱总厂。从1991年12月，青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建海尔集团。到1996年2月，海尔莎只罗（印尼）有限公司在印尼雅加达正式成立，海尔首次进行跨国经营。海尔一路艰辛，不断壮大。 1、品牌战略 海尔走的是一条自有品牌之路，而且走得很彻底，在国内经过多年的品牌经营，“海尔”成为一个让人联想质量、可靠性和售后服务的品牌。海尔迅速扩大海外军团，全面进军国际市场。在国际化的过程中，海尔始终坚持自己的品牌。海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌。在国际市场，成本会随着售出产品的增多而被分摊，其边际成本将不断递减。而且因一种产品而建立起品牌，就会在消费者的心目中形成对该公司产品的心理定位和偏爱，这种品牌效应也可以应用于其他产品，以分享建立品牌所带来的好处。 2、海尔的海外扩张 一般而言，扩张方式有四种：新建工厂、合资建厂、并购、受让生产线。在国际化道路上的海尔就是通过海外新建工厂或合资建厂的方法把生产力延伸到了国外。 　　海尔将全球分为11个经济区，为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先建市场、后建工厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。海尔在海外出巨资打广告、建立庞大的销售网点，以延续它的战略。 　　根据张瑞敏“三个1/3”的构想，即1/3内销、1/3出口、1/3海外生产，海尔在海外发展企业成为其国际化的重点。或许，自身有着强大文化的海尔更能体会文化的重要，当文化差异很大时，跨国并购往往比国内并购更难进行整合，失败概率较高。而合资方式，既能获得合资伙伴在所在国的法律和社会事务上的帮助，又可以从头开始输入海尔文化。由于注重品牌，海尔的海外投资，尤其是在领先国家的投资，就较少考虑成本因素。如海尔在美国南卡州投资建设了一家冰箱制造厂，以美国工人10倍于中国工人的高工资，在制造方面显然缺乏竞争力，但这样可以让美国人了解海尔的管