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Chapter One Introduction 国际市场营销 International Maketing 课程简介 本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，指出国际市场与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧，要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。 今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。 ─── 彼得·德鲁克 教材及参考书 教材： 吴晓云 主编，国际市场营销学教程，天津大学出版社，2004 陈景智主编，国际营销学教程，对外经济贸易大学出版社 参考书： 1 (美)Philip R.Lateora,John L.Grahan 著，周祖城等译， 国际市场营销学(原书第10版)，机械工业出版社 2 (美)喜思·特普斯特拉著，国际市场营销，商务印书馆 课程注意事项 学习要求 出勤-提问即点名 作业/案例-按时按要求交 课堂表现-鼓励与限制 成绩评定 平时（出缺勤、课堂表现、作业案例） 20% 期末考 80% 第一章 导论 Chapter One Introduction 内容提要 定义市场营销 营销观念的演变 市场营销战略的构成 全球化与国际市场营销 学习市场营销的原因 何为市场营销What is Marketing? 人员推销 Personal Selling? 广告 Advertising? 让产品能摆上商店柜台 Making products available in stores? 维持库存以待未来出售 Maintaining inventories? What is Marketing? What is Marketing?——美国市场营销协会（AMA）的定义 What is Marketing?——对AMA定义的解读 营销的对象不仅限于有形产品 Person marketing: 演艺、体育明星 Place marketing: 招商引资、旅游胜地 Cause marketing: 多见于非盈利组织，宣传健康、环保、计划生育等 Event marketing: 文化、体育、慈善事件 Organization marketing: 政党、社团、学校、医院、军队…… What is Marketing? ——对AMA定义的解读（二） 营销的过程始于“产品的设计构思（conception of the product）”而不是“at the end of the loading dock” 不是产品生产出来之后才开始营销，而是始于寻找顾客的需求，然后设计出一种产品来满足它 营销的目标结局是通过交易获得“双赢”，所以市场营销还有一个简明定义： 营销观念的演变 生产时代 The Production Era (-1925) 生产导向 production orientation 一种强调高效率生产既定质量产品的经营哲学 以产量最大化为目标 对营销的态度 　 ■“A good product will sell itself（酒好不怕巷子深）” ■　存在背景：短缺or垄断 评价：在生产导向型企业中，营销者过多地将注意力集中于企业现有的产品上，而将市场需求搁置一边 。 　　 销售时代 The Sales Era (1925-1950s) 销售导向 sales orientation 一种假定顾客会抵制非必需品的经营哲学 销量最大化为目标，生产多少卖多少 对营销的态度 我卖什么，顾客就买什么 产品销售能否成功，关键取决于企业推销能力 评价：虽然提高了销售在企业营销管理中的地位，　但仍然没有完全抛弃“以产定销”的传统观念，仍属于一种传统的市场营销导向。 市场营销时代 The Marketing Era (1950s-) 正式确立：1952年GE公司的年报 产生背景：卖方市场?买方市场 对营销的态度：顾客需要什么，企业就生产经营什么 与传统经营观念的区别 生产导向型 市场导向型 ◆ 以生产和销售为中心， 以顾客需求为中心 ◆ 通过强化销售卖出产品实现利润， 通过全面满足顾客需求获取利润 ◆ 通过短期刺激推销手段，从大量销售中获取短期利润， 通过全面满足顾客需求赢得长期稳定利润 市场营销观念 the market