企业广告营销.PPTVIP

daybreak@hubu.edu.cn 企业广告营销 广告主与企业 广告主是指为特定目的自行或者委托他人设计、制作，并利用各种媒体发布广告的法人、社会组织或者个人，作为法人的广告主包括企业法人、事业单位法人、社会团体法人。此处所谓的“特定目的”，既可能是政治性、社会公益性的，也可能是商业性的。 商业广告从来就是广告传播最主要的类型。因此，尽管广告主构成复杂、来源广泛、目的各异，商业广告的广告主——通常情况下是企业，当然也包括依法从事商品经营或者提供服务的其他经济组织以及自然人——应该是广告主的构成主体，他们的“特定目的” 就是推销商品或服务。通常情况下，我们所讨论的“广告”专指商业广告，而“广告主”则是以企业为主的商业广告的发起者和出资人。 从5W传播模式的视角看，广告主的传播诉求通过广告代理的信息加工转变为广告信息和广告作品，然后经由广告媒介传递给广告受众以期获得合乎广告主预期的效果。在这一完整的过程中，广告主作为广告传播过程的行为主体而存在的：它是广告活动的发起者，并且更为重要的，是广告活动的出资人。 在这个意义上，广告主是广告产业的支柱，是广告活动的源泉所在。 本章讲述 第一节 广告主的广告需求 第二节 广告主的广告管理 第三节 广告主的广告决策 案例 我国广告主态度调查 案例讨论 世界一流企业的广告营销 第一节 广告主的广告需求 广告主之所以热衷广告，根本原因在于广告给广告主带来了直接的销售利益。 在“广告”这一服务的市场上，“广告”的供需同样遵循市场法则的支配，即在供过于求的市场条件下，广告的供给总是大于其需求量，这就是“广告剩余”原理。 “广告剩余”原理揭示了广告服务市场上的严峻现实，为广告人的工作不断提出了新的要求。（广告主对传统广告的需求在消退） 广告市场的需求与供给曲线 2006年《商业周刊》全球顶级品牌10强 广告主对传统广告的需求在消退 从可口可乐到万宝路，我们看到的大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家，逐渐让世界了解并熟知。然而今非昔比，以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道，曾经拥有众多读者的出版市场也让位于以小群体为定位的品味杂志。 媒体如此分化，也难怪如亚马逊、eBay和星巴克等新一代知名品牌很少依靠传统广告方式。它们发现了吸引消费者的新招数，越成功的品牌就越应该向这些后起之秀学习，适应它们全新的理念。而可口可乐、麦当劳等老品牌也深知必须随着市场的变化，不断调整策略。今天，可口可乐已大幅缩减了传统广告的投放。过去四年中，麦当劳将电视广告在所有广告预算中比重由80%砍到50%，将更多的资金投入在线广告。 这些最好的品牌无一例外都可以通过多种媒体几乎在同一时间面向不同的消费群体发动广告攻势。它们将广告信息融入不同的媒体，并使得广告和娱乐、赞助、公关推广活动的界限更加模糊。 第二节 广告主的广告管理 广告主的广告管理是其整体经营管理的一个组成部分，这一本质决定了企业广告管理具有其特有的经营特征。 广告主的广告管理最重要的方面在于企业广告组织的组织形式。 一、中国企业广告管理的演变 二、企业的广告管理模式 尽管受限于企业本身的发展阶段和对广告功能的认识，一些企业会将其广告事务交由宣传部门、公关部门甚至行政部门负责，但在世界范围内普遍被采用的模式是由独立的企业广告部门对广告传播活动相关的事务进行控制和管理。这是基于广告传播在市场营销中极端重要性而形成的主流形态。 一般而言，不同的企业会根据其所面临的多种变量选择不同的管理模式和组织结构来组建自身的广告管理部门。但不论企业的广告管理如何千差万别，大多数广告主采取两种基本管理模式的某种组合，这两种模式是集中式管理和分散式管理。 （1）集中式体系 企业通常非常关心成本效益和某传播活动的持续性，因此，许多企业组建了集中式广告部。这种方式最利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各个不同区域的持续性。 在这种模式中，广告管理部门内部会按以下几种方式中的任意一种进行构建：按产品或品牌；按广告部的细分工（如文案、美工、印刷制作、媒介购买等）；按最终用户（如消费者广告、同业广告等）；按媒介（广播、电视、报纸、户外等）；按地域（西部、中部、东部等）。 （2）分散式体系 分散式体系即指企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或其他需求设立各自独立的广告部。 这种体系常见于拥有许多分支机构或者品牌的大型公司，在这种公司中，集中管理非常复杂，因此逐渐向分散式的组织架构，由各分部或品牌的总经理负责该部门的广告事务。 宝洁公司（PG）在1931年最早采用的“品牌管理”（brand management）就是典型的分散式体系。由品牌经理负责某一种或某一类产品，处理相关该品