企业营销管理k.PPTVIP

企业营销管理 总体内容： 营销管理基础 营销环境分析 市场营销策略 营销组织与控制 第一节 营销管理基础 一、企业面临的挑战 (简单了解) 二、市场营销 三、营销管理 四、五种竞争观念 五、整合营销 一、企业面临的挑战 (简单了解) 二、市场营销 三、营销管理 四、五种竞争观念 五、整合营销 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 第二节 营销环境分析 一、营销信息 二、营销环境 三、消费者市场与行业市场分析 四、STP战略 一、营销信息 二、营销环境 三、消费市场与行业市场分析 四、STP战略 1、市场营销环境——宏观环境 人文统计环境 ：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性 （人口学） 自然环境 经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构 政治法律环境 技术环境 社会文化因素 人口学 以美国生育高峰一代为例 1946－1964年，出生7800万人。 1965－1976年，出生4500万人，X一代。 1977－1994年，出生7200万人，Y一代。 美国家庭 美国人口地理变化 人口老龄化 是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。 我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。今后５０年，老年人口还将以年均３.２％的速度递增。 文化环境 人们赖以生存和生活的社会的基本信仰、价值观念、生活准则、社会生活方式、人与人之间的关系、社会的语言、风俗习惯、伦理道德 信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。 与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。 2、市场营销环境—微观环境（决定细分市场结构吸引力的五种力 ） 3、市场营销环境—内部环境 木桶原理 内部环境因素 1）人； 2）财； 3）物； 4）信息。 一、营销信息 二、营销环境 三、消费市场与行业市场分析 四、STP战略 1、消费者市场分析——影响因素 TRAP 调查表明 不满意顾客中，有4%会抱怨，96%不会提意见，但91%的将不会再来购买。 一个不满意的顾客平均会向9个人抱怨他的不满，13%的不满意者会向20个人诉说不满的话。 顾客遇到不满的服务，在24小时内对12个亲友诉说，在72小时内会有23个人知道，一周内会有72个人知道。 寻找一个新顾客比保留一个老顾客要多开支5-7倍的费用，才能使顾客确信产品或服务是符合他们的期望的。 如果顾客满意的话，不仅会再次光临，还会向4-5位亲友宣传。 2、行业市场分析 行业市场的特点 专业性 需求缺乏弹性 寻求长期关系的建立 一、营销信息 二、营销环境 三、消费市场与行业市场分析 四、STP战略 2、市场细分 3、市场定位（简要了解） 第三节 市场营销策略 一、产品 二、定价策略 三、渠道策略 四、促销策略 2、产品组合决策——产品组合的概念（1） 产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品，他们以类似的方式起作用，或者出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售或在一定的价格幅度内变动。 产品项目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸，价格，外形和其他属性加以区分。 产品组合的宽度：公司拥有多少条不同的产品线。 产品组合的长度：产品组合中产品项目总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品项目中有多少产品品种。 产品组合的粘度：产品线在最终用途，生产条件与销售渠道或者其他方面相关联的程度。 3、产品线决策——分析方法 （BCG矩阵1） 3、产品线决策——分析方法 （BCG矩阵2） 3、产品线决策——产品线相关决策 产品线长度增长决策 产品线填补 产品线扩展（向上、向下、双向） 产品线现代化决策 产品线特色化决策 产品线削减决策 4、品牌化决策 品牌的定义——一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区分开来。 品牌的6个层次 ：属性 、利益、价值 、文化 、个性 、使用者 品牌战略以及品牌的重新定位 （见教材） 一汽大众 1991年，捷达　宝来　　 2003年，高尔夫 2006年，速腾 2007年，迈腾 5、服务 服务的特性