《市场营销策划》精品课程.PPT

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 前言 策划与营销策划 成为明星的路有三条 学习要求 1、团队运作 2、项目化教学 3、学习与创业、竞赛、实践相结合 参加学院创业计划大赛，加分1—15分。参加省挑战杯创业大赛，加分5—20分。 理论指导 市场营销策划的一般原理 思考： 本章主要内容 策划与营销策划 营销策划的基本特点 营销策划的内容 策划创意方法 一、策划与营销策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 案例 ▼ 洛杉矶奥运会的成功 策划三要素 （二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ 二、营销策划的基本特点 创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学 三、市场营销策划的内容 四、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 营销策划流程 标题 前言——背景、目的 I、 形势分析——我们的处境 Ⅱ、 营销目标——我们欲往何方 III、营销战略——达到目标的指导方针 IV、 营销策略——达到目标的具体套路 V、 组织安排——谁来执行 Ⅵ、 时间进度——何时做何事 Ⅶ、 效果评估——该方案产出成果的衡量 Ⅸ、 附件 复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 实训： 上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。 策划人才需求 6000万 歌星、影星、品牌策划 学会策划自己，打造符号人生 思想多远，就能走多远。 营销无处不在，策划成就人生 学会体系化思考 营销理论是基石 SWOT分析，STP战略，4P理论 列举成功的策划案例，它们的成功之处表现在哪些方面？ ◆ ◆ ◆ ◆ ▼ 叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围 ▼ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营销 ▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象 “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” ——本教材的定义 “指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” ——浙大版《市场营销策划》定义 “策划”—— 策划含义的四层意思： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。 策划三要素 主题目标 创意 可操作性 “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用”。 ——马尔科姆.麦克唐纳（英） 企业策划成功十要素 积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。 创新包括： （1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈 利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新 创新体现在： ——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念