金融营销与品牌管理2（金融服务营销学）.ppt

金融营销与品牌管理2(金融服务营销学) 广东金融学院 工商管理系 周建波教授 第二章 市场营销基本理论 金融营销组合理论 1. 市场营销内涵与理念 市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（Philip Kotler） 花坊 消费者 市场营销的基本概念 （1/6） 需要、欲望和需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。 需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 市场营销的基本概念 （2/6） 产品和服务 产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas) 市场营销的基本概念 （3/6） 价值、满意和质量 顾客价值（customer value）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 产品的感知使用效果 低于 顾客期望 /顾客不满意 产品的感知使用效果 一致 顾客期望/顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望/顾客高兴 质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 市场营销的基本概念 （4/6） 交换、交易和关系 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系？？？ 市场营销的基本概念 （5/6） 市场 所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。 市场由三个要素组成： 市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望 市场营销的基本概念 （6/6） 六．顾客和顾客让渡价值 顾客??? 顾客让渡价值？？？ 顾客让渡价值（Customer delivered Value） 市场的类型 根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。 市场营销的基本概念 营销基本概念 现代营销系统的主要参与者 环境 一个简单的营销系统 市场三要素与市场容量 市场营销管理 （1/2） 需求管理 任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。 营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 “减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。 需求分类及营销任务 市场营销观念（1/5） 生产观念（Production Concept） 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产观念在两种情况下仍然适用： 当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产； 当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本的时候。 市场营销观念（2/5） 产品观念（Product Concept） 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”。 市场营销观念（3/5） 推销观念（Selling Concept） 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。 市场营销观念（4/5