促销伤害危机应对方式对消费者信任和感知风险的影响研究——基于连锁超市的实证.pdfVIP

2011年 4月 海南大学学报人文社会科学版 Apr．2011 第29卷 第2期 Humanities SocialSciencesJournalofHainanUniversity Vol|29NO．2 促销伤害危机应对方式 对消费者信任和感知风险的影响研究 — — 基于连锁超市的实证 花海燕 ，李 蔚 (1．成都理工大学 商学院，l~t]lI成都 610064；2．四川大学 丁商管理学院，四川 成都610046) [摘 要]应用实验法 ，通过研究不同应对方式下消费者品牌信任和感知风险的变化，得到不同促销 伤害危机发生后修复与消费者关系的最佳应对方式。研究结果表明，无论是在促销人身伤害危机还是在 促销财务伤害危机中，积极承担责任并致歉的应对方式下消费者的品牌信任最高而感知风险最低 ，是最 佳的危机应对方式。 [关键词]促销伤害危机 ；应对方式；品牌信任；感知风险 [中图分类号]F126．1 [文献标志码]A [文章编号]1004～1710(2011)02—0052—06 一 、 I司题 的提出 (一)现实问题 ：促销伤害危机发生后如何修复与消费者之间的关系 近年来 由于市场竞争激烈，促销被越来越多的企业作为现代商战的利器频繁加以使用，促销手段和 方式繁多，但是在这一过程中，由于企业管理上的疏忽或者故意行为等多方面的原因，企业促销失当而导 致消费者人身、财务受到伤害的情况比比皆是。通过百度搜索及查询 “重要报纸数据库”的不完全统计， 自2005年以来，发生了大概40多起促销不当导致消费者人身受到伤害的案例，因为促销失当而导致消费 者财务受到伤害的案例则更多，几乎每天都有发生。 促销伤害危机发生后，消费者的心理面临变化，通常对企业的信任下降、感知风险增加，此时，企业在 按照国家法律法规认真处理伤害危机的同时，如何取得消费者的理解，修复与消费者之间的关系变得非 常重要。也就是说，促销伤害危机发生后，一方面，企业根据国家的法律法规认真处理危机善后，另一方 面，面对大众和传媒企业采取恰当的应对方式，努力降低消费者感知风险，减少危机事件给企业带来的不 利影响。从案例分析的情况看，促销伤害危机发生后企业采取的应对方式各有不同，有的企业在危机后 沉默不语、不予回应，寄希望于事态 自然平息；有的企业诚恳地就问题进行积极解释、澄清，以消除公众及 媒体对企业的误解；有的企业采取积极措施应对伤害危机，对出现的问题加以纠正，同时对造成的伤害进 行弥补，事后检讨事件反映出来的问题并向公众致歉；还有的企业否认存在伤害行为，并为出现的问题进 行辩解，力图说明企业在危机中不存在责任及过错等。上述哪一种应对方式更有利于修复危机企业和消 费者之间的关系，这一现实问题迫切需要得到答案。 (二)研究局限：对促销伤害危机发生后应对方式的研究基本空白 当今社会是一个充满危机的时代，没有企业能对危机免疫，重要的是在危机事件爆发后恰当应对，减 }[作者简介]{2花0海海10燕兢-10((19-7213一一))，，女女，，四四川川西西昌昌人人，，成成都都理理工工大大学学询商学学院院副副教教授投，，四四)ll大大学学工工商问管常埋理学罕院阮200”5软级博阿 [通信作者]妻李纂蔚(19生62，圭一)，男，重庆人，篙四川大学工工商商管管理理学学院院教教授授，，博博士士生生导导帅师，，主王要晏从从事孚营B销钥上工程任、、营吕销文安 r诵信作 ．若] 52 花海燕等：促销伤害危机应对方式对消费者信任和感知风险的影响研究 少企业损失。危机应对或危机处理是指，当危机发生时，企业 以不同的策略行动来降低损害、修复企业形 象并影响外界对企业应负责任的认知归因。 文献整理发现，危机应对的研究成果较为丰富，但是促销伤害危机发生后应对方式的研究却基本空白。 在危机处理策略的选择上，主要有辩解策略和形象修复策略两类： Hearit将辩解策略定义为：“辩解并非道歉，而是企业对于行为的一种防卫。辩解的目的在于使被误