奥康的加速度营销.pdfVIP

2010．12 1 奥康的加速度营销 胡 浩 奥康集 团通过企业 自身模式的进 并针对每个小季的特点设计开发新产 化 ，实现根本意义上 的强身健体 ，将 品。产品设计必须快，生产必须快 ，上市 “外部之快”转化成 “内部的加速度”。 必须快 ，补货也必须快 ，实现产品在新 在体育竞技中，最重要的就是速 鲜期内完成销售。 度 ，而在商业竞争 中，速度也有很重要 王振滔这样解释 ：“一年 8季还是 4 的意义，奥康集团把竞争的焦点也归 季 ，这其实体现出的是企业快速反应机 结在速度上。 制问题 ，我们现在倡导的是像卖水果一 危机之下思变 样卖鞋子 ，要求最快满足消费者 的需 奥康之所 以注重速度 ，是因为整 求 。”这实际上是把过去的运转周期增 个鞋业的发展处于非常时期。以号称 加了一倍 ，许多工作增加了一倍 ，考验 中国鞋都的温州为例 ，2010年 的统计 企业会不会在高速运转 中变形与失控 数据显示 ，鞋企已从巅峰时的 6000家 的综合实力。 下滑到 2000家，行业 “洗牌 ”惨烈 。奥 季节性的营销 康也有深刻感受 ，奥康集团董事长王 更时 尚、更快速 、更个性 的消费需 振滔算了这样一个账 ，“外汇汇率变化 求考验企业的市场应变力 ，特别是对注 导致 出口业务的利润损失了2—3个百 重规模 、效率和成本的工业化生产和渠 分点 ：原材料价格猛涨 ，材料成本上升 道提出了新的挑战。 了 15％一20％之多 ；劳动力成本 自新的 一 年分 8季的营销方式 ，非常考验 《劳动合同法》实施 以来又上升了 10％ 区域分销商对市场 的阅读 能力与对产 一 20％。”这个行业正常年份的平均利 品价格的把控能力 ，如果操作不 当，由 润率只有 8％一9％，在成本上涨的压力 于货品太多店面费用增加 ；而且单品的 之下，利润压力可想而知。王振滔说 ， 成交价也会降低 ，整个毛利会下滑 。但 现在 已经不是 “大鱼吃小鱼”、“快鱼吃 一 旦操作得当，爆发的能量是巨大的。 慢鱼”的时代了，而是 “狮子吃老虎”的 新 的营销方式对产品线进行 了最大 的 时代。 延展 ，针对客户进行了精密的划分 ，快 随着鞋类企业在产品、顾客、定价 速营销的方式实际上提高 了店面的资 上的高度趋同，竞争的关键就在于比 金周转率，单店的费用率也在下降。 拼速度。奥康的实践就是 ，将新品上市 现在 ，鞋的消费已经发生了很大的 的传统4季分解成 8季，即将春夏秋 变化，不再是穿到破才换的耐用品，更 冬每个季节又分别划分为两个小季 ， 新周期能够大大缩短 ，新的营销方式强