服务营销中顾客期望的动态管理研究.pdfVIP

维普资讯 2005年 第6期 科 技 与 管 理 No．6，2005 (总第34期) Sci—Technology and Management (SumNo．34) 文章编号：1008-7133(2005)06-0080-03 服务 营销 中顾 客 期望 的动态 管理rot究 徐 薇 (武汉大学 商学院，湖北 武汉 430072) 摘要：从强调顾客期望在服务营销中的重要性开始，通过对顾客期望概念、内涵以及影响因素的深入探悉研 究，提出了企业应在服务体验之前、中、后各阶段对顾客期望进行动态管理，并进一步提出建设性的管理方法。 关 键 词 ：服务质量；传递质量；顾客期望；动态管理 中图分类 号 ：F270 文献标识码 ：A 满意的服务质量可以定义为顾客通过对服务可 等因素的影响，顾客容忍区间会有较大的不同。 感知的效果与期望值相比较后，所形成的愉悦的感 Jukksojasalo[1]对专业服务质量在顾客关系发展 觉。美国营销学会更为直观地表达为：满意 ：期望 一 过程中的发展变化问题进行了研究，并揭示出顾客期 结果。由此可以看出，顾客期望在服务质量研究中的 望的动态性。JukksOjasalo将顾客期望分为三类 ：模糊 举足轻重的关键性地位。从经济学的角度来看，如果 期望、显性期望、隐性期望。模糊期望是指顾客意识到 把服务质量比作利润，那么顾客认知或者体验到的绩 有必要接受某种服务以改变他们的现状，但却无法表 效等同于收益，而顾客期望绩效就等同于成本，要提 达或者不知道应该怎样做或者做什么来达到这个 目 高利润，不光要提升收益，同时也要控制成本。顾客期 的；显性期望是指在服务过程开始之前顾客期望就已 望如果过高，导致企业需要提供相应高质量的服务， 经清晰地存在于顾客心目中，并且顾客假定期望可以 服务生产的成本也会过高，收益就会减少甚至变成负 而且能够实现。但是，这些显性期望可能包含一些无 收益，这就是笔者研究顾客期望管理的出发点和意义 法实现的期望，所以显性期望又可以细分为现实期望 之所在。 和非现实期望；隐性期望是指有些服务要素对于顾客 来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问 1 顾客期望管理研究成果综述 题 ，而是将其视为一种不可缺少的东西。 1．1 顾客期望的概念和内涵分析 我国学者邵兵家和伍颖在 2002年发表的 《顾客 期望来源于顾客思维，顾客服务期望是指顾客心 满意陷阱的成因与对策新论》中，根据赫尔伯茨的双 目中服务应达到和可达到的水平。顾客从各种渠道获 因素理论，认为顾客的期望由两部分构成，即基本期 得企业以及产品、价格、服务等信息后，对企业和服务 望和潜在期望。基本期望是指顾客认为理应从服务中 形成一种内心标准或者说是心理期待，进而对企业的 得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的 行为形成一种期望。而企业所做出的营销努力也重在 顾客并未意识到而又确实存在的需求。因此顾客满意 使企业和服务在顾客心 目中形成一种期望，以达到吸 也有两种类型：顾客的基本期望得到满足导致的满意 引顾 客购买 的 目的。根 据 Berry、Parasuranman、 和顾客的潜在期望得到满足导致的满意_2]。 Zeithaml三位学者的研究，顾客期望可以分为理想服 1．2 影响顾客期望的因素 务期望和适当服务期望。理想服务期望是顾客认为服 顾客期望的形成或改变来源于顾客所获得的有 务 应“该是”和 可“能是”的混合服务水平；适当期望