视野创造市场--中高端卷烟品牌隐性需求分析.pdfVIP

／商海观察／ 基本上都 已得到满足 ，能够形成竞争对手的同档卷烟产品本身 感官的刺激作用及其形成的生理依赖 ，形成部分群体 的消费习 已经很难依靠其异质性形成有效的区隔，也就对消费者需求产 惯 ，于是造就 了卷烟产 品的必需品和奢侈品交融的 “类奢侈品 生不了足够的驱动力。 特性”。而在消费者的消费过程 中，人体对烟草的依赖性本质 此时 ，企业再要实现 品牌增长 ，拓展市场空 间，就必须找 特征被弱化 ，也就是说 ，在购买力可控的前提下 ，卷烟消费者 到一个新的顾客细分的方法 ，发现细分市场 ，找到消费者尚没 总是追求更高品质和更富有深刻 内涵的卷烟 品牌体现 自我 ，于 有被满足的需求，这种隐藏着的价值需求又是没有被人发现、 是也就将卷烟产品的消费需求更多的扩展到了精神领域。 甚至可能连消费者 自己都没有意识到，但却存在于消费者内心 基于消费者的需求欲望 ，从卷烟产 品的需求层次来看 ，无 的更高层次 的需求形式 。由上表可以看 出，社交和尊重需求 论购买力限制下的生理需求 ，还是低焦油产 品的安全性需求 ， 层次的消费者易受潮流的影响，追求高的品牌形象 、知名度和 抑或是中、高端产品的社交需求及 自我实现需求 ，都存在隐含 高的价格 ，其隐含的消费心理是以高消费来获取认同，将高端 的欲望扩张。 品牌作为提升个人身份的工具 ，可以说是追求高价而非追求 品 (1)相同购买力下的扩张消费心理 。这也是最普遍 的消 牌 ，一旦出现超越性品牌 ，其原有的品牌忠诚度极易打破 ；相 费需求心理 ，消费者在其所具备的购买力下 ，卷烟消费需求和 比之下，自我实现需求的消费者看重的是品牌的精神内涵 ，非 欲望是不断扩张的，要求提高卷烟的产品品质 、更多的隐含价 一 味的追求价格 ，在精神层次上高度认可了某个 品牌就会产生 值 、更加便利的购买渠道以及在不改变品质的前提下 降低危害 固恋心理 ，不轻易更换 ，因此该类消费者的品牌忠诚度很高 ， 等 。 其隐含的消费心理是对品牌定位和文化传播产生共鸣。 (2)从众性和模仿性消费心理。高端消费者的消费选择并 高媸品牌隐性需求挖掘 不完全是个人的独立选择的结果 。为了避免可能导致 的经济风 险、社会风险，往往会受到他人 的影响，容易采取与 自己处于 1、隐性需求的内涵。隐性需求是指消费者尚未意识到的、 同一阶层的其他人一样 的经济和社会行为 ，从而形成从众性或 或没有直接提出、不能清楚描述的内在需求 ，介于基本需要和 模仿性的消费行为。这种消费心理在社交需求消费群体中尤为 欲望满足之间的一种中间状态 。这种需求往往是生产者根据技 明显 ，浙商 、徽商的群体卷烟消费习惯 ，婚宴 、社交场合的卷 术的发展 、对市场变化的预测等方面来提出的，需要经过分析 烟消费习惯 ，往往都超越了购买力限制因素的范畴 ，消费者认 和挖掘才能显现 ，经过引导才能被认知和接受。隐性需求的界 为在这种情况下更能体现自己的社会地位和存在价值。 定需要融入认知因素和情感因素 ，因此具有主观性 、潜在性 、 (3)炫耀性和求异性消费心理。中、高端消费者通过购买 层次性 、诱致 生『、关联性 、转化性等特征。 稀缺的、卓越 品质的或者高价格 的卷烟来体现其身份与地位的 2、高端卷烟消费者的隐性需求类型。