市场营销管理之实战营销.PPTVIP

雷鸣工作室——专题讲座 1、中国成为全球的焦点 ——跨国公司、营销大师纷纷来到中国 CASE：本土公司本土化营销取胜 ?本土手机(03年)? ?雕牌? ?大宝 ?娃哈哈 ?汇源 ? ?蒙牛 ?养生堂/农夫山泉/摇一摇? ?百丽鞋业 ?华龙方便面 ?…… 2007年十大营销创新案例 1、国家营销--中非合作论坛 ——大国崛起，成功向全世界推广中国大国形象。 4、社会营销—扬子江药业 ——高规格、大影响的拥军活动，完美体现企业的社会责任。 8、整合营销—史玉柱《征途》 ——渠道、营销方式借用脑白金模式，成就《征途》。 “赢”的释义 亡——商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。 口——两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工 都是为了一张“口” ； （2）商场上需要有效的沟通。“富”有五个口。 月——两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月” ； （2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。 贝——“贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。 切记: 营销战略的步骤 一、采用STP步骤，对市场进行定位 1、进行市场细分，将整体市场分成不同的细分市场（不同的消费者或客户）； 2、选择目标市场（某一个或几个细分市场）； 3、在选择的目标市场上进行市场定位。 ? 二、进行竞争态势分析，确定企业的竞争位置与竞争策略。 1、竞争位置：领导者、挑战者、追随者、利基者 2、竞争策略：成本领先、差异化、 集中一点? 一、市场定位的三步曲 —— STP ?市场细分（市场聚类）常用的三大因素 关于Positioning理论（定位理论） 特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了定位理论。 把产品定位作为营销活动的原点，认为一旦定位失准，营销活动就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳特认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。 ? Positioning理论基本要点： （1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。 （3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。 （4）营销传播表现出的差异性，并不是指产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区别。 （5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。 CASE: “皇家贵族的座骑”—— “安全第一”—— “驾驶的乐趣”—— “舒适、尊贵”—— 皇家贵族的座骑 安全第一 驾驶的乐趣 舒适 尊贵 ? 定位的诉求点 ?在产品利益/功能上的定位 如：VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品…… ?在产品情感上的定位 如：心语T2688 / 娃哈哈 / 雕牌牙膏/满婷…… ?为特定使用场合的定位 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装/脑白金…… ?使用者类型定位：收入/职业/心理/…… 如：IBM NOKIA 8850 AMOI f9 ?对抗另一产品的定位 如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL…… 三、市场竞争位置与营销战略 （一）市场领先者（主导者）战略 —领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。 汽车行业的通用公司 电脑设备行业的IBM公司 电脑软件的微软公司 饮料行业的可口可乐公司 照相机行业的尼康公司 胶卷行业的柯达公司 推土机行业的卡特彼勒公司 燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP 注意:市场格局的相对性。 啤酒行业谁是领导者? 领先者战略——市场防御 （1）阵地防御（地点防御） 在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务 （2）侧翼防御（侧面防御） 建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市） （3）以攻为守（狙击防御） 先发制人，主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价） （4）反击防御 主动反攻入侵者的主要市场阵地——“围魏救赵” （5）运动防御（机动防御） 扩展新的市场阵地，作为