奔驰GLK电视广告的传播学解读.pdfVIP

第2卷第2期 长 安 学 刊 2011年6月 Vo1．2．No．2 CHANG’AN SciencePeriodical June．．201l 奔驰GLK电视广告的传播学解读 王 小 莓 (同济大学，上海 200092) 摘 要：广告作为一种营销手段已被运用到各个领域，笔者以霍尔的编码解码理论为依据，以2010奔驰GLK中 型豪华SVU电视广告为研究对象，从传播学角度出发解读成功范例。 关键词：汽车广告；编码；解码；意识形态 文章编号：97g-7—80736-771-0(2011)02—152--02 汽 车广 告 区别 于一 般 的商 品 ，它 是工 业发 展 的 此时一个记 者 问林 ：“谈 谈您 心 目中的理想 男性 ?’，林 标 杆 ，同时 也是各 国文 化 的缩影 。世 界上 第一 则汽 车 回答 ：“成 熟 ，有 冒险精 神 ；勇敢 ，有 掌控 力 ；信 守承 广 告 诞 生 于 1900年 的美 国， 当时 美 国第 一 家 汽 车 诺 。”此 时镜 头 完全是 张驾驶 GLK驰骋在 平 原 、陡峭 厂— — 奥 兹 莫 尔 比工 厂 门 口树 立 一 块 醒 目的标 志 的 山区 的场 景 ，最后他 到达 一个 山区小 学 ，把礼 物交 牌 ，上 面写 着 “世 界上 最大 的汽 车工厂 ”，这可 以说 是 给 山区老师 ，然 后立刻 打 电话给林 说 ：“送 到 了。 ”故 汽车广 告 的始祖 。此 后汽车 广 告 的重 点 是介 绍这 是 事结 束 ，广 告语 出现 。 什 么牌 子 的车 ，在 哪里 有 卖 ，有 哪 些 功 能等 ，基 本 上 电视广 告 是一个 视听 系统 ，这则广 告 象一 个 电 是从 “车本 位 ”出发 ，注 重 从 品牌 到服 务 ，从 内饰 到外 影 中的 片段 ，好 像 让人感 觉不到 这是 汽车 广 告 的痕 观 ，从发动 机 到保 险杠 ，从速 度 到 防震等 传统 的宣 传 迹 ，这 才 是广 告真 正 的高 明之处 。广 告分 为不 同的类 汽车 功 能的方 式 。奔驰汽 车 的广 告常被 奉 为经 典 ，也 型 ，G-代 尔提 出 了一 种有 用 的五类 型分 类 法 ，即分 为 多 次获得 广告 界大 奖 。由于 文化 的差异 ，东方人 却并 “信 息 的 ”、“简单 的 ”、“复 合 的”、“复杂 的”和 “巧妙 娴 不 一定 能够认 同此类 广 告 ，所 以近 几 年来奔 驰 汽车 熟 的 ”。他 认为 “在 复杂 的广 告 中，背景 占据 了很 大部 采 用 目前 通用 的广 告模 式 即名人代 言 的方 式诠 释其 分 ，而产 品则 是融 入背 景 中 ，有 时很 难准 确地 认 出正 独特 的魅 力 。其 中成 功 的案 例 即为 2010年 3月林 志 在 被 出售 的到底 是什 么 ，整个 意象传 达 了关 于 身份 、 玲 和张 涵予 联合代 言 的奔驰 GLK豪华 中型 SUV。 财 富和 权力 的信 息 。巧妙娴 熟的广 告超 出了这 些 复 仔 细分 析其 成功 的原 因，不难 发现 以下几 点 ：一 杂 的广 告范 围，它们通 常试 图用 巧妙 的联想 来 引发 是 明星 效应 。林 志玲 的柔美 与 张涵予 的硬 汉形 象恰 人们潜 在 的感情 。它通 常 产生 出一 种 深藏 不 露 的心 好 完 美地诠 释 了这款 车 的特 性 。二是 广 告本 身 的叙 理感 召力 。，，f嘟 以此为划 分依据 ，这 则广 告 显然 已 事策 略 ，这 是成 功 的关键 。在不 到一 分钟 的时间里 ， 经超 越 了 “复 杂 的 ”范 畴 ，而 应 当被 归 为 “巧 妙 娴 熟 广 告 讲述 了一个 悬念 叠生 的故 事 ：林志 玲扮 演 的女 的 ”范 畴 。