易发生价格竞争的产业特征及企业策略3.pdfVIP

安同良、杨羽云 :易发生价格竞争的产业特征及企业策略 易发生价格竞争的产业特征及企业策略 安同良　杨羽云 (南京大学商学院　210093) 　　内容提要 :价格竞争已是我国企业惯常采用的策略行为 。本文以彩电行业为例 ,从产 品特征 、产业生命周期等 6 大方面揭示了易发生价格竞争的产业特征 ,提出产业内企业可 行的价格战应对策略 ,其结论具有一般性 ,并为预测价格战的发生提供了微观基础 。 关键词 :产品差别 　价格联盟 　价格竞争 　价格战 随着我国市场化改革的不断深入 ,价格竞争逐渐成为许多企业主动或被动频繁使用的策略 。 近年来价格战成为各行各业 ,特别是家电行业企业间不断上演的产业舞台剧 。我们根据产业生态 、 ( ) 市场结构与企业行为的动态相互作用关系 ,采用新产业组织 NIO 的行为主义分析框架 , 以价格竞 ( ) 争最为激烈的彩电行业为案例 ,讨论易发生价格竞争 价格战 的产业特征 ,分析处于该环境中企业 的战略行为 , 以期给出一些避免恶性价格战的可行战略建议 。恶性价格战已使许多企业濒临绝境 , 美国零售巨头之一 Kmart 公司因就陷入恶性让利销售怪圈而于 2002 年 1 月 22 日宣布破产保护 。 一 、问题的提出与文献回顾 ( 本文主要以市场内在位企业降价竞争为分析对象 下面分析的价格竞争专指降价竞争 ,且不严 格区分全面降价和价格差别 ,因为现实中企业某一产品的降价往往是在产品系列中发生的 ,它既有 ) 单一产品全面降价之意 ,又有在产品系列中的价格差别之意 。不同行业间 ,价格竞争发生的频率 及其对行业的整体冲击不是均质的。即价格竞争在行业间的发生与影响具有差异性 ;而且从时间 序列看 ,既使是同一行业 ,在不同的发展阶段 ,价格竞争的发生与影响也是不均匀的。其发生机理 , 理论界众说纷纭 ,未能给出令人信服的答案 。如果能揭示其内在机理 ,不仅具有重大理论意义 ,而 且在实践方面应该对企业的价格策略及政府的规制都极具现实指导意义 。 价格竞争研究一般包含在微观经济学 、产业组织学的寡头理论中 ,Joseph Bertrand ( 1883) 作了标 ( ) 准化的开创性研究 ,为此 ,学术界常把价格竞争称为Bertrand 竞争 J effrey Church ,2000 。Bertrand 竞 ( ) 争的理论描述在国内许多行业可见其行为踪影 。张维迎 、马捷 1999 根据 Brander Krugman 处理 ( ) 寡头竞争的方法 ,从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应 ;王伟光 2001 以彩电业 ( ) 为实证 ,认为价格竞争是结构性“过剩经济”中企业典型的竞争策略 。谢伟 2001 以彩电业 、轿车业 为实证 ,从技术追赶和技术约束的角度探讨了价格战的技术约束原因。这些研究多是单一变量 、单