基于顾客再回访意向谈网络零售商店的顾客维系.pdfVIP

的主观可能性 (Fishbein，Ajzen，1975)． 这个可能性是主观的，仅取决于个人的感 知。它既不是人们对特定事物的态度，也 不是实际的行为显现。它只是一个主观的 基于顾客再回访意向 概率，．本文所涉及的 “再回访意向”就是 指顾客对 自己有可能做出再回访这个行为 的可能性的主观评估。 谈网络零售商店的顾客维系 在这个主观的概率评估中， “再回访” 这个行为被学者定义为顾客在第一次从个 人终端访 问网络零售商店之后 ，由同一个 ● 王泽瀚 姜 凌 (澳门科技大学行政与管理学院 澳门 999{t78) 顾 客所提 出的一 系列的后续访 问请求 ▲ 基金项 目：澳门基金会资助项 目 (MFU／UH／MIAR／TIS一2)《11一()184) (Supphellen。Nysveen，2001)。 ◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 总结以上的说法，本文将 “顾客再回 访意向”，定义为有过访问特定网络零售商 服务的质量 fTaylorandBarker，1994】， 店经历的顾客，对 自己有可能再次访 问它 内容摘要：B2C及C2C的电子商务模式， 或通过独特的包装 (Underwoodand 的可能性的主观评估。 其独特之处在于相较传统销售模式而 Klein，2002)、广告的暗示 (Peterson， 言，竞争环境更加激烈 。有关传统销售 顾客再 回访意 向的影响因素 WilsonandBrown，1992)等方法塑造顾 模式的文献，大多注重营造顾客 的满意 度和忠诚度 ；有关电子商务的文献则大 客对产品质量的感知。另一种途径是给予 (一 )便利性 多沿用这一逻辑 ，却甚少关注顾客 的再 消费者更多让渡价值。然而如果将这些手 “便利性”最早是用来形容一种商品的 回访意 向。本文正是在 已有文献基础 段应用在更加激烈的竞争环境之中，似乎 种类：那些价格低廉、为消费者熟知、并 上，探讨那些在 网络零售商店控制范围 解决问题的效果就会被对手的快速模仿行 容易买到的商品 (Copeland，1923)、后 之 内的因素如何影响顾客 的再 回访意 向，以期能够对网络零售商店的顾客维 为大幅度削弱。 逐渐出现一个新内涵，就是对非金钱成本 系提供 参考。 如今 ，随着网络技术的发展，网络购 的节省 (KotlerandZaltman，1971)到 关键词 ：便利性 网站设计 感知风险 物模式快速兴起。在这个背景下，网络的 20世纪末，“便利性”逐渐发展形成一个双 再 回访 意向 支持使人们几乎能够获得全部的信息；低