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焦虑对认知的影响研究综述 王新珠 （宜宾学院教育系，宜宾，644000） 摘要 引起受众反感的广告即为反感性广告，广告的反感性不利于品牌意象的形成，五个因素与广告的反感性有重要关联，笔者一一分析这些因素在广告反感性中的影响，同时指出了营销中避免反感性广告出现的思路。 关键词 反感性；产品或服务；受众；媒体选择；广告运作；文化背景 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号： Research on Constructs of Offensive Advertisements WANG Xin-zhu ( Department of Education, YiBin College，Yibin 644000,,China) Advertisements that insult audience are called offensive advertisements, and they make detriments to the building up of brand image. Five significant factors are correlated with offensiveness. This paper shows the way these factor correlate with the offensive advertisements, and points out how to avoid offensiveness in advertising. Key words: Offensiveness; Product or Service; Advertisment Audience; Choice of Medium; Execution of Advertisments ;Cultural Backgroud 广告的作用在于为营销的产品或者服务成功的建立品牌意象，但是，随着竞争性广告的密度的增加，为了让自己的广告冲出广告丛林，最大限度的吸引受众的注意力，并给受众留下深刻印象，很多广告商在运用广告时日趋大胆，以至于引起了消费者的反感，甚至严重的抗议，最终损害产品意象或者公司的品牌形象，那么，什么是反感性广告？哪些因素与反感性广告相关？在营销中如何避免反感性广告？本文将在探讨中试图回答这些问题。 一、焦虑对心理运算的影响 心理运算是指在没有外界的计算工具的辅助下进行的心理操作活动，是人们有效应对日常工作和生活的最基本技能，又称为心理算术或者心算。心算是人类最普遍和最基本的能力之一，幼儿在会说话之前，就已经有了最简单的心算能力。心算的认知过程比较复杂，包括问题编码、内部计算、做出决策和反应执行四个过程。因此，影响心算效率和准确率的因素成为很多研究者所关心的话题。上个世纪80年代起，研究者开始关注焦虑对心算过程的影响，至今取得的成果主要包含三个方面，一是焦虑与心算结果是个倒U的关系；二是，焦虑和心算之间存在着明显的任务难度效应，三是，发现了焦虑对心算影响的心理机制。 在众多的研究中，心算任务的难度是一个很受关注的变量。因此，要想发现焦虑和心算两者之间的一般关系，首先必须固定心算任务的难度。通常的做法是，选择没有焦虑感的正常人群，在一定的时间限制内，让他们做一定的心理算术题，挑选那些难度系数是0.5的题目，组成研究中使用的心算题目，这些题目一般是两位数字的进位加法和两位 固定任务的难度水平是发现焦虑和心算一般关系的首要考虑。并取得了一定的成果，比如，适度的焦虑水平可以让人保持良好的警醒状态，可以促进心算的效率；当心算问题较难时，心算的准确率就会受到很大的负面影响。 在研究焦虑对心算的影响集中表现在速度和准确率的权衡上。速度和准确率是衡量心算能力高低的最主要指标。在较为简单的心算中，焦虑水平对速度和准确率没有显著的影响，最受关注的。首先表现在心理计算的速度即反应时方面。特别是在难度较大的心算过程中，这种影响就更明显。，Ashcraft在研究中，让低焦虑的被试和高焦虑的被试完成两种心理运算，一种是简单的算术，没有进位加法或乘法（如6+7，8×4），另一种是较难的算术，有进位的加法（如47+36）。在简单的运算中，高焦虑的被试和低焦虑的被试表现了相同的运算速度，而在较难的算术中，高焦虑者的运算时间要达到低焦虑者的3倍， 为了吸引消费者的注意，越来越多的广告使用了更大胆的创意，以至于踩在社会习俗和道德的边缘，引起了消费者的反感和厌恶情绪，这类广告就是反感性广告。对反感性广告的考察，通常分为5个的维度：产品或者服务本身（matter），如避孕套广告；广告的表达方式（execution of the ads），如含有明显性暗示的口香糖广告；媒体选择（medium），如本来应