网络营销的价格策略.DOCVIP

网络营销的价格策略 [教学目标]了解网络营销的成本优势；掌握网络营销的定价基础和定价技巧；了解网络营销的价格特征和影响定价的因素；学会使用几种常见的网络营销价格策略，特别是免费价格策略。 [重点难点] 网络营销的定价基础和定价技巧 [教学方法] 讲授 [教学时数]2 [复习回顾] 产品的品牌是生产者或销售者给自己的产品规定的商业名称，其作用是标识生产者或销售者的产品或服务以同竞争者相区别。 [新课导入] 定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。 [教学内容] 网络交易成本 一、成本的概念与内涵 产品的成本分两类：固定成本、变动成本 二、网络交易成本 降低采购成本 降低库存成本 控制生产成本 节约与顾客的沟通成本 第二节 网络定价策略 [本节内容] 网络营销的定价基础 （一）定价方法 公司在确定了定价目标、掌握了各有关影响因素的资料后，就开始了具体的定价工作。定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。 （一）传统营销定价法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争。 因此，在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格的确定方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 1.成本导向定价法 成本导向定价法是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。在实际应用过程中，主要有两种方法即成本加成定价法和目标利润定价法。 成本导向定价法的优点是：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点，如忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来变更价格等，因此合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。 2.需求导向定价法 需求导向定价法是依据卖方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价，而不是直接以成本为基础。 需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 (1)购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。商品的价格并不决定于卖方的成本，而是决定于购买者对产品价值的理解和认识。所谓“理解价值”或“认知价值”是指卖方在观念上的价值。因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 顾客对产品价值的理解和感受，主要由产品成本来决定。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格，这就是购买者理解价值定价法。理解价值定价法的关键是准确地估计购买者对本企业产品的理解价值，然后据以确定产品的价格。 (2)需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。需求差别定价可以分为以顾客为基础、以产品为基础、以地域为基础和以时间为基础四种类型。 3.竞争导向定价法 这种定价方法主要是为了竞争，以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。其特点是，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法主要有流行水准定价法、投标定价法和拍卖定价法。 （二）网络营销定价的方法 从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场；但是，网络市场与传统市场相比存在着很大的差异，这种差别就导致了网络市场的定价方法不同于传统市场的定价方法。在网络市场中，企业重点研究如何满足客户的需要，以成本为导向来确定产品价格将逐渐被淡化，而以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖定价法将不断被强化。 1.需求导向定价法 在网络环境下，价值法和区分需求定价法得到充分的应用。首先，价值法的关键问题，即如何准确地进行价值评估，在网络市场中得到很好的解决。企业可以利用网络的互动性和快捷性的特点，及时、准确地掌握和了解消费者或用户的预期价格，从而比较正确地确定商品的价格，避免估价过高或偏低现象的发生。 其次，在网络市场上，企业也