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品牌策略 王老吉的品牌塑造 第一节 品牌综述 一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 第二节 品牌定位 一、品牌定位的涵义 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定的位置。 二、品牌定位的策略 ㈠属性定位的策略 ㈡利益定位策略 ㈢用途定位策略 ㈣用户定位策略 ㈤竞争者的定位策略 ㈥质量价格组合定位 ㈦生活方式定位 第三节 品牌资产 一、品牌资产的含义 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 品牌知名度的测量 ㈠公众知名度的测量 ⒈简单测量法 ⒉复合测量法 ㈡社会知名度的测量 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。 ㈢行业知名度测量 通常通过问卷调查的方法来研究 品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 ㈠品牌美誉度的资产价值 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。 ㈡测量 ⒈公众美誉度的测量 ⒉社会美誉度的测量 以正面积极报道占总报道的比重来表示。 品牌忠诚度的资产价值 ⒈降低营销成本 ⒉增强渠道谈判能力 ⒊吸引新顾客 ⒋减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 ⒈顾客重复购买的次数 ⒉顾客购买挑选的时间 ⒊顾客对价格的敏感程度 品牌联想 品牌联想大致可分为三个层次： ⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想 ⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 第四节 品牌策略选择 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 2、品牌体系的分类 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 选择品牌类型的决定因素： （1）公司驱动因素 组织结构、扩展战略、产品多样性 （2）产品—市场驱动因素 目标市场的性质和范围、文化价值关的深度、竞争格局 （3）市场机制 经济一体化的程度、基础设施、流动性 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。 SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海庄臣 可口可乐 UNILIVER（联合利华） PG（宝洁） A、单一品牌建立模式 奔驰 索尼 现代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品 所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品 所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品 在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”） 1、单一品牌 B、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌 A、独立品牌建立模式 每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌 大众市场小车及货车 高档汽车 高档运动汽车 豪华汽车 2、独立品牌 福特汽车公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln B、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯