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汽车销售渠道策略案例 【案例八】宝马汽车的良好分销渠道 同那些驰名世界的老牌汽车公司相比 ,BMW( 宝马 ) 公司不算大, 然而，由于 BMW 公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针，同时 BMW 公司拥有庞大的分销网络和对中间商的良好管理, 使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中, 总是别具一格, 引导产品新潮流。 BMW公司在世界各地有 16 个大型销售网络和无数的销售商,BMW公司90%的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。有人估算过, 全世界每天平均有数以万计的人就 BMW 牌汽车买卖同其销售网络的成员进行联系、洽谈。BMW 公司通过它的这些销售渠道同客户建立起密切的联系，并随时掌握市场消费心理和需求变化。 BMW 公司十分重视营销渠道的建设和管理。它的决策者们特别清醒地认识到, 无论宝马车的质量多么优良, 性能多么先进, 造型多么优美, 没有高效、得力的销售渠道, 产品就不会打入国际市场, 就不可能在强手如林的竞争中站稳脚跟。因此 ,BMW 公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构, 发展销售人员, 并对销售商进行培训。 在 BMW 公司的经营战略中 ,“用户意识” 这一概念贯穿始终。同样,在销售环节, BMW 公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务的思想, 因为他们直接同用户接触, 代表着 BMW 公司的形象。所以 ,BMW 公司对销售商的连选十分严格，实行优胜劣汰的办法选择良好得力的贸易伙伴。 BMW 公司透选中间商的标准首先是了解其背景、资金和信用情况。其次便是该中间商的经营水平和业务能力，具体包括以下几方面。 1. 中间商的市场经验和市场反馈能力 BMW 公司要求它的中间商必须有很好的推销能力。 它认为中间商只有通晓市场销售业务, 具有丰富的市场经验, 才可能扩大 BMW 车的销售量。同时，中间商的市场信息搜集能力，对于 BMW 公司改进产品的设计和生产至关重要。例如 ,BMW 公司根据中间商的信息反馈，特别制作和安装了保护汽车后座乘客的安全系统，受到消费者的欢迎。 2. 中间商提供服务的能力 BMW 公司需要通过中间商向用户提供售前售后服务, 如汽车的性能、成本、保险、维修甚至车用移动电话等特殊装备等细节问题，中间商都必须能够进行内容广泛而深入细致的咨询和服务。为此 ,BMW 公司在美洲、亚洲等地都有培训点, 对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。 3. 中间商的经营设施 中间商所处的地点是否适中, 是否拥有现代化的运输工具和储存设施, 有无样品陈列设施等，均是 BMW 公司在连选中间商时要考虑的重要因素。 BMW 公司在对营销渠道的管理上也极具特色。 BMW 公司设有专门负责中间商管理的机构，经常进行监督管理。要评估中间商的业绩好坏，涉及他们的推销方面的努力程度、市场信息的收集和反馈能力，对用户售前售后服务的态度和效果等。 BMW 公司还经常走访用户或问卷调查，以了解用户对销售商的评价。 在 BMW 公司进行的大规模问卷调查中，参加调查的商人和用户对 BMW 公司的销售商的评价普遍很好。因此，尽管 BMW 公司在与中间商签订的合同中已有奖励条款，但 BMW 公司对于受到用户赞扬的销售商仍然予以重奖。这样做的结果，使销售商更加起劲地帮助 BMW 公司扩大影响，促进宝马车不断提高质量，真正起到 BMW 公司与用户间的桥梁作用。当然，对于受到用户不满和批评的 BMW 公司产品销售商，经过核查属实后, BMW 公司坚决解除合同，另选销售商。 BMW 公司的这些做法, 从一个侧面说明了它对销售渠道管理的严格和对 “用户意识”的重视程度。 此外 ,BMW 公司还大力发展销售信息交换系统，这对于现代国际企业应付日趋激烈的市场竞争是不可缺少的。这可以使销售商之间、他们与销售网、生产厂家的信息交流快捷、方便，而用户的一些临时要求也能最大限度地得到满足。 BMW 公司生产汽车的历史仅有 60 多年，但它的汽车同雍容华贵、硕大威武的奔驰、 劳斯莱斯、卡迪拉克一样驰名世界，成为现代汽车家族中的佼佼者； 而它的销售网络和广大销售商本着“用户第一”的宗旨所提供的优质服务，更是得到用户的交口称赞, 连 BMW 公司的竞争对手对此也是钦佩不已。