价格策略案例案例讲解说明.docVIP

价格策略案例 案例28吉列按刮脸次数卖剃须刀 生产个人护理用品的吉列公司虽然还进不了世界500强,但其知名度历来是都很高的,因为每天全球有数千万男人在使用吉列刀片。 在19世纪末期的几十年中,美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个,金?吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸,又可免去光顾理发店的时间和金钱,但是这种看似很有市场的商品却卖不出去,原因是它太贵了。去理发店只花10美分,而最便宜的安全剃须刀却要花5美元这在当时可不是一个小数目,因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。 吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好,而且生产成本也更高,但别人的剃须刀卖不出去,吉列的剃须刀却是供不应求,原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分,批发价25美分,这不到其生产成本的1/5。同时,他以5美分一个的价格出售刀片,而每个刀片的制造成本不到1美分,这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由子每个刀片可以使用6?7次,每刮一次脸所花的钱不足1美分,只相当于去理发店花费的1/10,因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。 吉列的成功在于他采取了一种合适的定价方法,这里面包含着一个简单的道理:消费者购买一种产品或服务并不形成最终的经济行为,而是一个中间行为,消费者用这种行为来“生产”最后的“满足”或“福利”。顾客要购买的并不是剃须刀,而是刮脸,刮脸的最终目的是使他看起来形象更好、更体面等,为了达到这个目的,他有去理发店、买折叠式剃须刀或安全剃须刀三种选择,而吉列的定价方法使他选择购买吉列剃须刀最为合算。在竞争对手们想方设法降低生产成本时,吉列独辟蹊径,他的定价方法反映了消费者购买的真正“价值”,而不是生产商的“成本”,这是他成功的最大原因。 吉列的定价方法为后来的许多企业所模仿。日本企业的佳道、理光、富士通等大牌厂商就把打印机的价格定得很低,以此来吸引消费者购买,同时他们又把墨盒的价格定得很高。打印机是基本不赚钱甚至是亏本的,而墨盒却有数倍的利润,这样消费者实际付出的是“打印件”的成本,而不是“打印机”的成本。 当然这种做法是需要具备一些条件的:一是亏本的产品与赢利的产品一定要配套。假如消费者买了55美分的吉列剃须刀,又可以从别的厂商那里买1美分的刀片,那么等待他的结果只有一个??破产;二是对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。吉列每销售一个剃须刀亏本1美元,相当25个刀片的赢利,他必须对消费者的平均刮脸次数有一个较准确的估计,假如平均每个消费者每年只用二、三个刀片,他也就亏定了;三是竞争对手不会或无力进行恶性竞争。假如有人大量收购吉列剃须刀而又不买刀片,吉列也只有破产一条路可走;四是别人的模仿不会对其造成重大威胁。 灵活的定价和销售方法可以使顾客愿意为他们所买的东西付钱,而不是为厂商所生产的东西付钱,不管是吉列的定价方法还是分期付款或租赁,价格的处理安排一定要符合消费者实际购买的事物。(原载《中外企业文化》,杨育谋,2002年第3期) 思考题: 分析吉列安全剃须刀定价所使用的策略。 案例29“价格杀手” ??国美的真面目 提起国美,在我国家电零售业可算是一块响当当的金字招牌。它成长过程中的每一步都引起社会各界的广泛关注和极大兴趣:国美怎么会有那么大的实力四处扩张?它的价格优势从何而来?它下一步还会有什么大动作?国美电器有限公司副董事长张志铭讲述国美的“幕后故事”。 1.一个人格化的企业 张志铭说:“从我加入国美那一天起,就深深地感受到它是一个非常人格化的企业,它向大众展现的是诚实、豁达、谦恭、宽厚、勇气与进取的人格化魅力。” 早在1987年,国美创业之初,创始人黄光裕便确定了“坚持零售,薄利多销”的经营策略,这种策略很快为国美赢得了商品便宜的口碑。生意火了,国美在得意之余,也深受启发:“做别人没有做过的事,领先一步,就意味着更多的商机。”于是,国美确立了“人无我有,人有我优,敢创人先,追求卓越,拒绝平凡”的经营理念,并乘胜出击,抢占市场,不久国美连锁分店“国豪”、“亚华”、“恒基”相继开业,连锁经营的思路逐渐明晰。 从1993年下半年开始,国美开始对已有的门店进行调整,关闭小店,集中资金开大店,形成规模,并统一命名为“国美电器”。1996年,以新理念包装的“国美电器”王府井商城开业,营业面积3000平方米,经营范围也从彩电扩大到多种家电,从而确立了国美电器的形象。 2.南征北战开先河 随着国美在北京的分店越开越多,在吸取国际连锁超市的成功管理经验,结合中国市场特色的基础上,一个大胆的念头在国美诞生:立足北京,占领直辖市,入驻中原,闯进东北,开辟华东,加盟网络,渡江