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商丘职业技术学院2012届毕业论文 可口可乐产品策略 论文作者姓名： ***** 作 者 学 号： *** 所 在 院 系： 经 贸 系 所 学 专 业： 市 场 营 销 指导教师姓名： *** 2012年4月10日 可口可乐产品策略 [摘 要]产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。然而可口可乐公司是怎样制定他们的产品策略的那，我通过学习市场营销是知识，充分的了解其模式和战略。 产品策略是市场营销组合策略的基础，可口可乐品牌成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 关键字： 经营战略 产品与服务 可口可乐 目录 一、产品的概念 1 二、产品组合 1 1．产品组合的概念 1 2．产品组合优化 2 三、产品生命周期 2 四、营销策略 2 五、品牌策略 3 1.品牌策略决策 3 2.品牌延伸策略 4 六、产品包装决策 4 七、服务决策 4 八、新产品开发 5 1．新产品的界定 5 2．新产品开发战略 6 3．新产品开发程序 7 4．新产品的采用与推广 9 九、发展业务 10 十、广告主题 11 十一、取得成就 12 十二、享誉世界 12 1.可口可乐 12 2.罐装可口可乐 14 3.可口可乐 16 参考文献： 17 后记 18 一、产品的概念 　　产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。 二、产品组合 　　1．产品组合的概念 　　产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 　　产品组合的包括以下概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 　　产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 　　如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 　　2．产品组合优化 　　企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。 　　从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。 三、产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。 　　产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活