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如何跨越商业策略与设计的鸿沟 马丁的视觉报告 马丁出品感激骑士出版社与美国视觉艺术学院 你将学到： 让我们先来驱赶出一些神话来开始 壹 品牌不是标志。 贰 品牌不是识别。 最后 品牌不是产品。 品牌到底是什么 品牌是本能感知 因为人是感情动物 品牌是人的本能感知 因为品牌是由个体肯定的 不是由公司、市场、大众 换句话说。。。。。 它不是你说的算 为什么品牌如此热门？ 信任 信任基于呈现在消费者面前的超过消费者的期望 品牌是否具有金钱价值？ 怎样衡量？ 有五种方法衡量品牌价值 品牌的主要目标是让更多的人买更多的产品于更长的时间在更高的价格上 预言 如果它们两者共同工作 你将创造出一个有魅力的品牌 问题：下面哪些品牌是有魅力的？ 问题：下面哪些品牌是有魅力的？ 任何品牌都可以变得魅力十足 甚至你自己 但首先 原则1：与众不同 事实上 我们的大脑像过滤器一样， 保护我们免于过多的信息干扰 解决方案 人们因为不同的动机加入不同的群体 三个词，你让品牌与众不同的关键 聚焦 聚焦目录： 你是谁？_____________ 你能做什么？_____________ 你所做的为什么重要？_____________ 除非在这些问题上你拥有具竞争力的答案 否则你需要更多的聚焦 对于缺乏聚焦的品牌一般的说法是“考虑缺失的品牌延伸” 聚焦→保时捷=运动车聚焦缺失→保时捷=运动车+SUV 不好的品牌延伸是那些以消耗长期品牌价值为代价，追逐短期利润的行为 例子 好的品牌会抓住每次延伸让品牌坚固的成长 原则2:协作 像建设一座教堂一样建设一个品牌也是一个需要协作的工作 建设一个品牌需要动用一个村庄来完成 一步到位评分表 易于管理 品牌承诺的连贯性 协作网络并不是新概念 像建造教堂一样制作一部电影也需要很多团队的协作 在1990’ 神话： 广泛体验 导致深刻洞见 因为 协作的数学 是一种 魔术。 原则3：创新 执行—— 不是策略——而是让橡胶碰到路面 为什么企业们有如此多的创意相关问题？ 因为创意是右半脑的事 而策略是左半脑的事 问题： 怎么确定某个想法是有创意的？ 答案： 当你的想法把他从人群中吓得跳出来 过于平庸=没有惊喜 没有惊喜=没有新内容 没有新内容=没有价值 所以开始品牌需要一个跳出来的名字 七条跳出来名字的标准： 特别 简洁 适合 发音简单 可爱 可扩展 可注册 例： 例： CINGULAR(辛格勒):“自我表达”的cingular服务 产 品 是 在 终 端 销 售 的 所以，包装 经 常 是 最 好 也 是 最 后 的 销 售 机 会 通过按照这个顺序在包装上展示信息，可以提高消费者购买产品的机率。 你的网站看起来 大部分网站让大量不相关的信息填得很臃肿 为什么？ 测试：以下那个网站看上去用起来简单？ 原则4：验证 问题： 你如何在你的创意投放市场之前测试它？ 定量研究是把问题埋没在大量无益的数据中 最好的测试应该： 简单（cheap）, 快（quick）, 而且刻薄（dirty）. 针对正确问题的粗糙答案好于针对错误问题的详细答案 简单-快-刻薄测试1： 交换测试是针对商标的 简单-快-刻薄测试2： 手测试是针对的是与众不同的声音 （产品设计、网页、排版。。） 简单-快-刻薄测试3： 实地测试针对的是概念 实地测试测量五件事： 与众不同 与产品相关 容易记忆 可扩展 意义的深度 原则5：培养 商业是个过程，而不是实体 一个活的品牌是一系列固定模式的行为而不仅仅是风格化的装饰 品牌就像一个人 如果一个人可以通过换衣服来改变风格 老的模式: 如果你看起来像鸭子，游起泳来像狗，那么消费者不会信任你 所以，让我们来说，你的品牌是。。。 与众不同的， 协作产生的， 有创意的， 验证过的。 现在，你的品牌在列表中是 NUMBER.ONE 你下一步干什么？ 什么是指南针？ 一个持续性的品牌教育过程 品牌发展的越大 品牌管理就越重要 你的品牌需要一个CBO,即CHIEF BRANDING OFFICER(首席品牌官) CBO会在逻辑（logic）与创意(magic)，战略与设计间搭建桥梁 你打造了 如果两个品牌的名称和标志交换过来后感觉更好，那么他们两个都不是最好。 现有的商标 名称交换过来 如果在捂住商标的情况下你不知道是哪个品牌在说话，那么，这个声音就是没有特色的。