湾仔码头品牌描述分析.pptVIP

湾仔码头品牌描述 目录 目的与目标 目前状态与我方比较 品牌操作手法 产品 价格 促销 通路 产销人发财分析 改善建议与我方可学习部分 目的与目标 透过竞争对手与我方 分析比较 对我方未来策略方向与作法 提出建议与改善 品牌沿革 品牌描述 湾仔 最初以高端水饺进入市场，注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一。 产品定位为高品质、高价位、高投入，再凭借其口味的优势、不断扩大的产品线，已拥有固定的年轻消费者人群，并确立其速冻食品第一品牌的位置。 2002年下半年至今每年均进行大量的广告投放，投放广告的品类较为集中，投放的媒体较为多元，注重产品行销力量。 品牌地区市场份额 湾仔品牌市占率 湾仔品牌市占率---CRF 湾仔品牌市占率---NGS 湾仔品牌故事 湾仔码头 二十多年前，臧姑娘身无分文地来到香港，为了抚养年幼的女儿，臧姑娘开始在湾仔码头沿街摆卖水饺。 为了保证水饺的美味，臧姑娘不仅采用世代相传的秘制配方，更在原料的挑选，搭配上精益求精，而且就连水饺皮也尽心制作。 美味的水饺也为臧姑娘赢得了“水饺皇后”的美誉，她创立的“湾仔码头”品牌也被誉为港产名牌。 湾仔代言人方式 品牌包装统一化 产品包装均统一以明亮黄色作为主色调，并添加产品剖面图或吃相图，放置在排面上比较出跳。 品牌广告统一化 湾仔广告均采用臧姑娘进行产品说明，并着重对配料进行详尽的说明： 汤圆----单壳黑芝麻、红土培养； 水饺----宽叶韭菜、豆苗顶部嫩芽； 品牌高端通路操作手法 城市超市、百盛超市、家乐福卖场等高端通路铺货，行销力量较强。 品牌地区扩张策略与我方比较 卖场客情：给主管个人费用或者提成，获得产品集中陈列或者TG和DM； 促销员： 促销员除得到原有工资外，做试吃还可获得另外的试吃费用； 促销员5金保障，福利较好； 排面由公司出费用支持，业务员建立一个虚拟经销商抬头，多赚配送费，自己做较有动力； 湾仔行销策略 湾仔SWOT分析 品类广度与产品广度 上海市场规模推算 湾仔主要品类各品牌市占 湾仔主要品类市占 湾仔主要品类市占 桂冠主要品类各品牌市占 桂冠主要品类市占 生产方式不同 湾仔 部分产品为代工 汤 圆---杭州佑康 冷冻面---慈溪海通 包 子---广州维邦 产品研发选择 湾仔 4个工厂，可辐射 华南、华东、华北市场 可根据当地口味 微调产品口味 产品调研方式 湾仔市调---选择专业的、跨国品牌的市调公司 安旭市场调研服务有限公司是一家专业的市场调研服务公司，安旭作为5家跨国企业的指定代理商，每年在中国大陆执行大量定性和定量的研究项目，能提供专业的，高水准的研究服务和各种店内外的行销支持，包括促销和各类宣传活动。 湾仔市场调研公司询价 广告效果调查 ?? 建议调查方式为电话访问形式，样本数建议200人，该公司有一套随机的电话拨号系统，可以随机进行拨号，确定样本的随机性； ??? 对方提供设计调查问卷，电话调查，出具调查报告，报价约为3-4万； 新产品消费者测试（GI） 样本数建议150人，每人可测试2-3个产品，对方提供设计调查问卷，作消费者测试，出具调查报告，报价约为4万； 上市做法 湾仔 产品上市力度强 包子产品同期上市4品项，冷冻面上市6品（3口味1人份+2人份），产品包装尺寸较大，多品项将产品排面拉大，提升产品关注度。 产品上市时间井然有序 包子类产品4月开始上市，实际买到2月生产的产品，说明产品已提早准备好。 产品推广力度强 为推广新产品，现场派驻2-3名专职试吃人员进店试吃，产品试吃执行到位。 上市做法 主要品类市占排名 包子产品价格 大汤圆产品价格 大汤圆价格---年节 丸类产品价格 媒体操作手法 媒体操作手法 广告主打原料牌 凭借其创始人臧姑娘的介绍，基本都主打产品原料牌，近期的广告还开始主打产品概念。 广告主打品类集中 主打品类较集中，且每年均通过不同口味进行广告投入，强化消费者印象。 年节推加量装广告 汤圆类产品在销售旺季，如元宵、春节等，广告片中会添加新春加量装，以起到提醒作用。 湾仔上海电视广告投放量 湾仔电视广告投放品类分析 桂冠电视广告投放品类分析 湾仔户外广告投放 卖场LCD 2008年：金额：50万； 地区：上海、广州、深圳； 月份：11、12月； 2009年：金额：100万； 地区：上海、广州、深圳； 月份：1月、11月、12月。 2010年：金额：1000万（合同已签，追加电梯LCD投放）； 地区：北京、上海、广州、深圳、南京、宁波