韩国虚拟广告现状及其有效利用方案之研究.pdfVIP

坛 营口销H1传i播J目论pulI MarketingandCommunicationForum l 韩国虚拟广告现状 及其有效利用方案之研究 柳承烨 【摘 要 】本文主要是在韩国引进虚拟广告制度之际，对虚拟广告的引进过程及其必要性进行了研究。另 外与国外虚拟广告现状及其法规做了比较，并分析了韩国虚拟广告的具体事例。本文从经济层面与销售层面出 发，对虚拟广告的利用效果进行了研究。还分别站在广告主、广告公司与传媒公司的立场，提出了虚拟广告的 有效利用方案。本文 旨在提出一些虚拟广告的进一步发展方案，并为虚拟广告的负责人进行相关业务提供一些 帮助。 【关键词 】虚拟广告 利用效果 利用方案 虚拟广告的进一步发展 绪 论 在节目中消费者将对自己所关注的队、体育赛事过程的喜 爱以及选手们的积极印象转移到产品中，使产品印象得到 (一)研究背景与目的 肯定。不过消费者如果专心于节目中情节的发展，使得虚 虚拟广告是指在制作电视节 目或进行电视转播的场 拟广告中的产品未能引起消费者的关注，广告产品将不被 地，将实际上不存在的虚拟影像插入，使观众仿佛看到真 认知，也没有机会说明产品的长处，因此具有无法准确传 正的影像。也就是说，是一种虽然是实际不存在的影像， 达产品销售诉求点的缺点。 但利用虚拟技术，通过电视屏幕能真正看到的广告形式。 虚拟广告因其影像的复制与替换非常容易，因此具有 例如在转播电视体育赛事时利用赛场中的空白区域，比如 很高的市场竞争力。其广告效果也比一般广告优越，因此 在棒球场的围栏、足球运动场等处插入虚拟的企业广告标 在改善电视台的收入结构上也会起到重要的作用。不过也 识或者品牌名称，但通过电视屏幕，却能真正看到这些标 有人指出一些侵害观众主权，阻碍各媒体间的均衡发展等 识或品牌便是一些具体事例。 负面的作用 (Leekyeongryeol，2005)。 虚拟广告在国外已经作为一种新的广告形式，代替了 韩国早在2001年首次进行讨论以来，经过几次告吹， 之前在电视剧或电影中赞助实际广告产品的PPL(Product 虚拟广告制度终于在2010年1月25日正式实施了。根据播 Placement~)v式广告)形式，有报告称，其广告效果也是 放施行条例，虚拟广告在不得超过体育赛事转播节目时间 令人满意的。虚拟广告的优点就是将广告产品很自然地融 5％的范围内，可以画面1／4的大小进行播放，画面不得插 入到影像画面中，使其成为其中的一部分，掩盖广告商的 入选手、裁判或观众之上，另外虚拟广告也禁止广告违禁 商业意图，并在不产生反感的情况下认知产品。就像潜意 产品的播放。可以说，在韩国随着虚拟广告制度的实施， 识广告 (subliminaladvertising)一样，使广告信息在潜意 其具体执行以及制作战略的必要眭也渐渐重要起来。 识状态下得到认知，并轻松通过具有选择性感知功能的感 (二 )研究必要性 知滤波器 (perceptualfilter)，很情愿地接受信息。 2010年1月26日的韩国官报刊登了总统令第22002号 再者，虚拟广告在电视节目中以混合信息 (hybrid 《放送法施行令一部分修订令》的有关内容。媒体关联法 message)的形式自然插入，因此可防止跳过广告节目 在2009年7月通过国会审议以后，经过宪法裁判所六个月 (zapping)现象，以及不受广告混杂现象 (clutter)的影 的违宪审查，再通过国务会议，并刊登在介绍法令实施日 响，在克服广告缺点方面受到关注。另外还有一个优点是 期以及实施根据的具有政府宣传功能的官报上，最终才获 【作者简介】柳承烨 (1964一)