【服装设计与工程专业】【毕业设计+开题报告+文献综述】基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价.doc

（20_ _届） 本科毕业论文 基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价 摘要：关键词： Brand Awareness Opinion Abstract：With the growing competition, the brand as a competitive tool to be constant attention. This article attempts to view from the mind of consumers to re-define the brand and brand awareness, brand extension and discuss this important issue to be discussed as a case Adidas brand. Keywords: Brand; Brand Extension ; Adidas  目 录 1 论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的 1 1.3 研究方法 1 2 文献探讨 2 2.1 品牌的概念 2 2.2 品牌认知度 2 2.3 品牌竞争模式 3 2.4 品牌延伸探讨 3 2.5 本章小结 4 3 研究设计 5 3.1 研究架构与假设 5 3.2 调查问卷定义 6 3.2.1 调查对象 6 3.2.2 问题定义 6 3.3 资料分析方法 7 4 结果与讨论 8 4.1 “Adidas”品牌资料分析 8 4.1.1 “Adidas”品牌STP分析 8 4.1.2 “Adidas”品牌的历史追溯 9 4.1.3 “All Adidas”全球品牌推广活动 10 4.2 问卷结果分析 11 4.3 总讨论 15 5 结论与建议 18 参考文献 19 致 谢 20 附录 21 附录A Adidas品牌认知度调查 21 绪 论 社会经济的发展造就了大批不但经济上成功而且社会声誉良好的品牌。成功的经验吸引着越来越多的效仿者进行着产品品牌化的尝试，但一旦出现品牌间的竞争就会不可避免地出现失败的品牌。 长期以来学术主流对品牌的研究都是偏向于静态的解释，提出诸如品牌形象，品牌资产，首要意念知名度（top of mind）等一系列概念。这些概念很好地解释了品牌化所引起的消费者态度、情感、行为等变化，但对于品牌间的竞争这些概念似乎就缺乏解释效力了。竞争总是动态、复杂且充满不确定性。 1.2 研究目的 为了提高对品牌本质的了解，提高对品牌竞争现象的理解和解释能力。探索品牌认知度评价方法。 1.3 研究方法 本文通过文献叙述和概念探讨的方式寻找新的概念系统。通过具体案例研究，探索所用概念系统的解释能力。全文强调模式识别与比较分析。 2 文献探讨 2.1 品牌的概念 作为市场经济的重要组成部分，学术界对品牌有众多研究，根据如何回答 “品牌是什么？”这个本体论命题可以分为两类。一类是着眼于品牌的实体内容，主要以归纳法定义品牌；另一类则以演绎法定义品牌。 采用归纳法定义品牌的代表有美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来[1]。另外还有1990年，大卫﹒奥格林提出的品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”奥格林使人们对品牌的关注第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。[2]。可以说这是学术界定义品牌的主流立场。 另一种对品牌的研究其实并没有给出对品牌的严格定义，不过他们直截了当地指出了品牌产生的场所——人的大脑。品牌主要是人们的思维方式 [3]。。《定位》的两位作者里斯与特劳特认为定位与品牌之间存在着某种一致性，在《定位》一书中两位作者写道：但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换言之，你要在预期客户的头脑里给产品定位[4]。里斯父女的《品牌之源》一书就是站在“消费者的头脑”这一立场来探讨强势品牌的竞争模式的。 很显然两种方法来自于两种对立的立场。归纳法所隐喻的立场是：品牌是一种客观的对象，是企业给予的，消费者只是品牌的接受者。如科特勒在《营销管理》中所说“根据商标法，销售者对品牌获得长期的专有权。”而里斯等人隐喻的立场是：品牌与产品有关，但品牌是消费者对产品的认识，虽然企业可以期望消费者对自己的品牌产生某种特定的认识。 本文将采取布劳恩、里斯、特劳特等人的立场来认知、分析品牌，即品牌主要是人们的思维方式。 2.2 品牌认知度 品牌认知是指消费者对品牌的认知、了解和把握程度[5]。如果站在“消费者的头