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PMT：方案营销 主讲人：孙曰瑶 博士 山东大学品牌经济研究中心主任 济南博林咨询公司知识总监 一、营销之宗 现实：市场——瞬息万变 问题：如何以不变应万变？ 原因：万变不离其宗 问题：营销的宗是什么 一、营销之宗 营销之宗： 将顾客的买点，转变成品牌的卖点 常反的错误：总是试图说服顾客！ 如果顾客不需要、不信任、不喜欢，是不会掏钱购买的！ 东西不是卖出去的，而是顾客买去的！ 二、营销阶梯 第一阶梯：产品营销 即我有一个“好产品”，满足顾客的适用需要。 现实：从电视广告看，绝大多数都在叫卖，都在说自己的产品多么好！ 结果：顾客见多不怪！ 二、营销阶梯 第二阶梯：服务营销 即我让你“满意”。通过帮助顾客解决一些实际问题，如售后快速服务、减少库存等。 现实：很多企业都在说“让顾客满意” 问题：顾客认为：让我满意，本来就是你应该做的。 二、营销阶梯 第三阶梯：方案营销 即我让客户“挣钱”或让顾客得到什么“好处”。即如何让顾客增值 现实：对客户来讲，我的产品只是其众多选择之一，但对我来讲，却是生存之地。 问题：客户永远关心自己的利益，永远关心自己的客户！ 三、营销阶梯 第四阶梯：品牌营销 即让顾客以得到我为“荣”！ 现实：绝大多数企业只在努力提高知名度，而不是信任度，更不是荣誉度！ 问题：许多品牌知名度很高，但没有市场！ 四、方案营销 方案营销的核心：如何让客户赢利？ 方案营销程序： 第一步：目标客户是谁？ 历史数据库筛选 外地实例类比 同类业务类比 四、方案营销 第二步：有什么机会或事件？ 1、精确传播：如商业信函 2、纪念活动：如公司成立10周年、20周年 3、物流营销：如负责客户订单（鲜花等）的配送 4、代理销售：如酒类、水类等 5、专题知识：如企业竞争力专题讲座等 四、方案营销 第三步：此事评估 1、对客户来讲： 无中生有？雪中送炭？锦上添花？ 2、对我们来讲： 新业务？——是否能作？ 老业务？——如何具体化、个性化？ 四、方案营销 第四步：背景分析 即此事对客户来讲，意味着什么？ 1、面临的外部环境有哪些变化？ 2、这些变化要求客户下一个阶段做什么？ 3、已经具备什么条件？ 4、需要争取哪些条件？ 5、哪些条件属于预警性质的？ 四、方案营销 第五步：目标确定 即你准备卖给客户什么希望？是否与客户的预期相符合？ 方案营销的关键，是让客户接受你的希望，这就是目标。 四、方案营销 第六步：主题聚焦 即给你的方案起个画龙点睛的名字！ 通过该主题名称，让客户一目了然！ 通用名称多以两种命名法： XX工程 XX行动 两者没有本质区别 四、方案营销 第七步：具体内容 即把该主题落实为几个具有逻辑关系的子项目。 通用内容有： （1）现场调查： 调查方法：访谈法、观察法、测试法、问卷法 撰写报告：问题是什么？为什么？你的解决思路或路线是什么？ 四、方案营销 第七步：具体内容 （2）目标客户筛选（即客户的客户） （3）目标客户购买行为分析 （4）目标客户信息渠道分析 （5）对手是谁？将有何反应？对策预案？ （6）如何与目标客户沟通？ （7）需要客户内部如何配合？ 四、方案营销 第八步：推进排期 五、方案营销：沟通技术 1、当面沟通的9个方法 （1）观察形体 如果一个客户身体向前倾，目光直对着你，使用生动的手势，那么他或她对这方面很感兴趣。如果那位客户身体向后倾，焦虑重重地坐在他的座位上，他的形体语言在告诉你该换个话题了。要学会像耳朵听一样用眼睛去“听”。 五、方案营销：沟通技术 （2）显示兴趣 你的形体语言同样向目标客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。如果那位目标客户认为你不感兴趣，他会中止谈话。频敏地注视着对方。要作记录。坐得笔直，不断点头，以使对方知道你听明白了他说的是什么。 五、方案营销：沟通技术 （3）牢记目的 在和客户会谈时，你没有办法消除别人办公室里杂乱的干扰，但你可以消除你自己思维上的混乱。不管有多少人干扰，你应当始终保持清醒，适当及时的回到主题。 五、方案营销：沟通技术 （4）不要抢话 不要急于下结论，不要打断别人。等你的目标客户说完。注意听讲话中的热点，但不要太急于成交。等目标客户彻底想清楚了，还有的是时间用来最后成交。 五、方案营销：沟通技术 （5）不要闲扯 你可能和你的目标客户持有不同的看法和政治观点。 你唯一的工作是找出你的产品或服务能否对客户的业务有帮助。 五、方案营销：沟通技术 （6）不看外表 一家公司的头儿未必总穿着非常正统的套装。 不要光凭讲话者的外表和讲话的方式就认定他或她要讲的话没什么价值。 高水平做事，低姿态做人 五、方案营销：沟通技术 （7）不可强求 有时候你的产品和客户的需求就是不匹配。如果是这种情况的话，转而去做别的买卖吧。 不要试图强迫这位客户买对他并不合适的