石家庄职业技术学院凌云队策划方案设计讲解.docVIP

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：启动激情 畅享活力 ———娃哈哈启力营销策划书 参赛队员姓名：李金莎 谢迎飞 杜振男 冯晓冉 指导教师：陈林 刘立云 联系方式 参赛院校：石家庄职业技术学院 企业名称：娃哈哈集团有限公司 联系人姓名：张振中 联系方式 完成时间：2012年9月 摘要 随着饮料行业的迅速发展，饮料的品类分化越来越细，根据国家现行标准，软饮料共分十种：碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。其中属于特殊用途饮料的功能性饮料是各企业竞争激烈的一个领域，新产品层出不穷，与纯净水、果汁饮料等的发展情况相比，功能性饮品厂家面临的情况更为复杂，竞争也更为激烈。 在这样的一个行业背景下，企业要想在竞争中打造出一个响亮的功能性饮料品牌，首先要保证产品品质，好品质是品牌价值的基础；其次要准确定位，塑造鲜明的品牌形象，赢得目标顾客的青睐和口碑，提升品牌的美誉度，增加品牌的附加价值。娃哈哈功能性饮料“启力”要想占领行业制高点，必须改变目前定位混乱的劣势，在消费者心目中树立鲜明难忘的品牌形象。 本策划力求在保证产品质量的基础上，提高娃哈哈功能性饮料“启力”在石家庄市的知名度和美誉度，提高市场占有率，达到站稳市场的目的，使“启力”产品在石家庄市竞争激烈的饮料市场中占有一席之地。 目录 摘要 2 目录 3 一、市场分析 4 （一）企业的目标和任务 4 （二）市场现状和策略 4 （三）主要竞争对手及其优劣势 7 （四）营销外部环境分析 8 （五）内部环境分析 9 （六）SWOT分析 12 二、营销策略 13 （一）营销目标 13 （二）目标市场描述 13 （三）市场定位 17 （四）营销组合描述 17 三、活动方案 22 （一）运动你我，启力人生 22 （二）优惠更大力，启力更给力 24 （三）分享启力，分享人生 —— “寻找有缘人”活动 25 （四）费用表 25 （五）后期行动方案评估成效 26 四、结束语 26 参考文献 27 附录 28 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 1、目标： 加大公关投入，提高娃哈哈启力的知名度，提升品牌形象。严格把守产品质量关，让消费者信赖产品。增加销售网点，提高销量，提高市场占有率。 2、任务： （1）制定行之有效的策划方案，加大宣传力度，提升品牌形象 （2）加大促销力度，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求 （3）选择适合的多渠道进行销售 （4）在保证质量的前提下，压缩成本 （二）市场现状和策略 1、市场现状 饮料业是我国发展最快的行业之一，改革开放30年来，该行业产值增长了500多倍，年均增长近20%。2011年饮料行业产量达到11762.32万吨，同比增长了22%。我国成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国。 在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。具体发展如图1： 未来几年将是饮料行业结构调整时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将成为饮料业的后起之秀。目前，我国软饮料行业结构的基本情况如图2： 从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮品分类来看，2011年碳酸饮料累计产量1606.61万吨，同比增长26.46%；包装饮用水累计产量4788.99万吨，同比增长25.67%；果蔬汁累计产量1920.24万吨，同比增长8.66%。毫无疑问，2012年软饮料各细分行业产量还会保持较高的增长，功能性饮料也不例外。 2、市场策略 自功能性饮品推出市场以来，竞争一直非常激烈。目前消费者对功能性饮品的认知主要来源于广告宣传，但是，从现有产品的宣传效果来看，多数产品特征不突出，产品差异化不明显，有些产品甚至连自己的消费对象都模糊不清，这些现象都严重约束了功能性饮品行业的整体发展。 “启力”是娃哈哈集团新推出的一款功能性饮料，为了在众多产品中脱颖而出，娃哈哈集团必须做到以下四点：首先，强化产品质量，完善产品质量管理认证体系。功能性饮品的市场准入和品质保证是两个重点，尤其在目前食品安全受到各方重视的情况下更需谨慎对待；其次，确立差异化战略，细分消费市场，让自己的产品独具特色，