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第六章 目标市场与市场定位  第一节 目标市场选择策略类型 一、目标市场概念与选择必要性 二、细分市场经济价值评价 　　评价细分市场，主要是评价它的经济价 值。这是进行目标市场选择的基础。 　　1. 细分市场的销售额与增长率 　　 二、细分市场经济价值评价 　　2. 细分市场的盈利可能性 　　影响企业盈利的可能性主要有几个方面： （1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细 分市场是进入难、退出易的市场；（2）企业 要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市 场成功所需的技术与财力、物力、管理能力 等；（3）看这个细分市场是否有足够大的市 场容量。 二、细分市场经济价值评价 　　3. 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 　　第一，市场是否存在具有竞争力的替代 品也是经营者需要考虑的一种因素；第二， 资源供应者实力强大，在资源供应方面有决 定能力，此细分市场生产企业的盈利可能性 下降；第三，顾客影响力大，对商品讨价还 价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此 竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利 润，此市场的吸引力会逐渐下降。 三、目标市场策略的种类 　　1. 目标市场范围模式 　 目标市场选择的依据 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 （一）产品市场集中 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销 1.公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要；2.并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。3.另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。4.如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。 如：理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。 同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 （二）产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。 （三）市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。 （四）有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 （五）完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 1．无差异市场营销策略 (1). 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。 1．无差异市场营销策略 　(2).无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研 、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。 1．无差异市场营销策略 (3). 对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制 ，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者