星河荣御推广整合思路.pptVIP

强化产品力的市场渗透，营造市场深度感知 （2012年8月初——2012年10月末） 阶段计划： 战术解读 星河·荣御开盘活动 时间：10月初 地点：项目现场+外展场 传播目标：体验星河荣御的未来，让目标感受到星河地产营造公园居住的决心和成果 事件：对以现场与外展进行包装，并邀请记者、政府人员、业内人士、业主分几次参观，并且以软文的形式进行影响传播。 STAR PARK 星公园 时间：2012年10月中 传播目标：形成星河地产的品牌传播和品牌序列回顾 设计内容：详细介绍星河地产的各个作品，与开发理念，强调星河·荣御是在一系列成功之上的升级之作。 第三阶段：客户维护期 （2012年11月末——2013年2月初） 阶段目标： 客户维护促使的项目品牌与企业品牌的集中提升 扩大开发商和项目的品牌在大众眼中的关注 社会上更多人了解星河地产与项目的社会性文化 完成项目目标人群的口碑效应和客户滚动 效果预期： 完成社会山的软性包装带动项目企业品牌传播 （2012年11月初——2013年2月初） 阶段计划： 战术解读 “年终慈善酒会” 时间：圣诞节前夕 地点：赛象酒店商务厅 传播目标：体现星河对社会的关爱与责任感 事件：天津星河·荣御为周边区域内的老旧社区，置办花卉、健身等公用设施。 星河·荣御系列暖场活动 时间：2012年11、12、1月每月1-2次的小主题活动 地点：外展场 传播目标：塑造星河品质及进行现场的客户维护 事件： 以现场包装为主的小型展览、征集类活动 以满足视听感觉为主的业主享受活动 星河品牌公益性活动 果 大职正果。*关于本案概念的整合推导 作为一个类别墅性质的洋房项目，本案在推广概念的制定上，WW给予以下两条通路： “生活概念”“产品概念” 生活概念 首先，从区域说起。 本案所处的张家窝区域，在市场的广泛认知中，一直是以“科技产业园”的身份被市场感知，标志性住宅产品社会山，也是倡导“精工制造”，使得整个区域缺少一种“生活方式”式的的概念导入，而这个缺失点，是本案可以大做文章的。 本案能够提供给天津的“生活方式”。 星河地产，在珠三角与长三角腹地的开发住宅项目，无论其产品形式如何，均以南派园林风格为主导，从而倡导了一种在都市生活，也能享受恬静的惬意生活。 基于产品之上的概念定位分析 建筑形态：赖特风格的当代城市居住建筑 建筑类型：宽景洋房、小高层 共享景观环境：当代设计的南派园林布局 共享城市资源：地铁轨道交通、天津南站 共享生活方式：公园式城市居住 STAR PARK 星公园主义 概念导出 产品概念 洋房产品 关键词索引：宽景、南派、赖特 产品卖点解析 1-物理端 洋房产品是目前市场的主力改善产品，而市场竞品，均已增面积为打动客户的关键要素，而能赋予产品的特性，大部分都停留在——类别墅（墅质洋房），这一概念。 就本案而言，如屈从这一概念，将会迅速融入市场同质化产品竞争序列。 宽景，毫无疑问，是本案产品与目前市场区隔最为直接的一个特征卖点。 产品卖点解析 2-精神端 目前市场同类产品，对于洋房的精神层面描述，最为常见的定义是：尊崇、奢华等角度出发，市场已出现明显的概念疲倦。 对于本案来说，洋房产品的精神属性，应从物理属性的“宽”出发，就世界观、价值观、文化观等视角，阐述产品精神内涵。 产品卖点解析 关键词解读：宽 1-产品特性 2-境界特征 核心概念升华： 宽——阔 宽是产品属性，阔是项目境界。 宽是规划白描，阔是理念精髓。 宽是视觉表象，阔是精神内涵。 阔kuò 汉字五行：水　吉凶寓意：吉　 基本字义1. 宽广，或指时间的长久：广～。辽～。～别。～步。高谈～论。海～天空。 2. 富有，豪奢：～气。～绰。 3. 粗疏，不细密：～略。～达。疏～。 4. 离别，分离：～情。久～。叙～。 State house 阔境洋房 概念导出 所以，我们的产品定位应该是： 阔境公园洋房 产品亮相户外： 人生得意须境宽 ——星河·荣御，南站旁的南派阔境洋房 产品报广： 人生得意须境宽（产品亮相） ——星河·荣御，南站旁的南派阔境洋房 对待中产阶级，应“宽大”处理（对客群） ——星河·荣御，南站旁的南派阔境洋房 公园，必须面面俱宽（说园林） ——星河·荣御，南站旁的南派阔境洋房 洋房，应该宽以待人（说产品） ——星河·荣御，南站旁的南派阔境洋房 *常规媒体渠道 规定动作，缺一不可 作用：普及化品牌落地与项目信息巩固，规定动作中最为重要的一环。 投放位置 每日新报：负责普及市场认知。 今晚报：负责制造影响力。 业内杂志：制造业内项目声音。 线上：纸媒 作用：品牌落地与项目形象展示及重要节点信息释放、确立本案的区域影响力与客群拦截功能。