整合营销：营观念的革命.docVIP

整合营销：营观念的革命 　　　　微软视窗95　1995年8月，比尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95的全球化推广。他说：“视窗95的销售要采取和传统迥然不同的方式。”8月24日，微软公司推出视窗95，20多种语言的版本在全球同时上市。在北美地区，视窗95软件4天就售出100万套，上市之日，竟有消费者连夜排队抢购，像抢购麦当娜或杰克逊的MTV带、CD片一样。甚至视窗95中文版在中国台湾推出时，7—eleven的1100多家连锁店抢着出售。　　捷达轿车　1996年，捷达轿车，推出了60万公里无大修的宣传活动。一时间，一个珠海出租司机得到一辆捷达小轿车的消息，在出租司机中迅速传开，捷达轿车一举突破1000台，成为轿车营销几年少有的成功范例。　　这两次成功营销的背后，都有一个共同营销做法，那就是整合营销，通过运用整合营销，在很短的时间内告诉目标消费者关注的问题，也就出现消费者采购热潮。　　整合营销又称“整合营销传播”，其中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传，实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。　　整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)，战略导弹(有冲击力的社会公关活动)，地面部队(现场促销与直销)，基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。　　整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特明提出了用4C’S论取代传统的4P’S论的观点。　　所谓4P’S论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。　　4C’S就是4忘掉，4考虑。　　忘掉产品，考虑消费者的需求和欲望；　　忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；　　忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；　　忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。　　整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。　　整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物。是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境，而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。　　90年代，各种信息媒介高度发展，消费者选择大大增加了。以电视为例，一个中央电视台，就有几十个频道，特别是遥控技术的发展，消费者可以轻轻一按，就调整了频道，从而使电视广告效果大打拆扣。　　当前，我国各种企业广告发展很快，并且常有很多夸大的地方，导致中国社会对整体广告信任度很低，使广告效率下降。　　于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。　　这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。　　最主要的原因是消费者的改变，即所谓新人类的兴起。在60年代以后出生，并在电脑时代与物质充分富裕时代成长起来的“人类”，称之为“新人类”。他们受过良好教育，接触大量外界信息，并且有独立思考问题的经验，喜欢标新立异，自主性强。未来的20年是新人类的世纪，他们在想什么，要什么?企业必须比他们早一点思考这个问题，否则别想向他们推销出你的产品。　　而整合营销正是在这种环境下，发展起来的解决上述问题的营销沟通方法。它从广告宣传的哲学观点出发，提出了一套完整的解决问题的观点与理论，从而为企业发展带来了新的机会，因此，这些理论观点，也迅速成为企业界关心与欢迎的理论。　　(一)营销策略高于一切。克服消费者不看广告心理的重要手段，是改变传统广告说教模式，以消费者的需要与价值为基础，发展多种与消费者沟通的手段，而在这一过程中，充分关心消费者的需要，介绍消费者想知道、能知道并且容易记住的内容，是企业宣传策略的核心，对于一个中国企业来说，进行宣传只是向市场经济迈出了一小步，而进行有效宣传，认识有效宣传，才是问题的根本。　　宣传策略的核心，是宣传沟通与广告宣传的六个定位：对象定位(对谁说)、目标定位(达到什么效果)、价值定位(说什么