【广告策划】鹰卫浴品牌定位策略.pptVIP

前期策划思考方案的理论七 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群 从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图 建筑 产品 配套 社区文化 物管 园林 自住型客户 前期策划思考方案的理论七（静态价格定位） 项目 因素 权重 尚书苑 综艺曼哈顿时代广场 香缤 时代 博客公寓 花样年华 本项目 地段 20% 8.5 9 8 8.5 8 9 规模 12% 7 7 7.5 7 8 8 景观 15% 8 8 8 8.5 8 9.5 周边配套 10% 8 8.5 9.5 8.5 9 9 小区配套 9% 8.5 8 8.5 9 8.5 9 户型结构 12% 8.5 7.5 8.5 8.5 7.5 9 物业管理 7% 8.5 9 8.5 9 8 9.5 发展商 5% 8 7.5 8 8.5 7.5 9 升值潜力 5% 8 8 7 8 7 9 营销推广 5% 8 7.5 7.5 8 7.5 9 系数 100% 8.12 8.09 8.16 8.35 7.99 8.99 事件营销 实效营销 体验营销 品牌营销 立体营销 前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略） 推广手段： 主线 + 节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示； 昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度； 进入性：实现高客户上门量。 前期策划思考方案的理论九（营销推广手段） 领导者 — 垄断价格 — 产品有不可重复性 — 过河拆桥 追随者 — 搭便车，借势 — 以小博大，杀伤战术 — 价格战的制造者 补缺者 — 目标明确，挖掘客户 — 瞄准市场缝隙和市场需求 — 创新产品和需求点 挑战者 — 改变游戏规则 — 强调新的评估标准 — 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 / 非主流市场 敏锐的机会主义者 前期策划思考方案的理论十（项目形象定位） 品牌营销——宏观上树立项目市场形象 主题营销——城区做盘的法宝，镇区做盘的新招 体验营销——理性前提下的感受营销方式 实效营销——最有效的营销 小众营销——最大化挖掘老客户资源 前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略） 谢谢！ * 洋房、公寓、VILLA － 位处CBD或绿化好的郊外 － 欧陆/美式社区，配套一应俱全 － 面积稍大，户型合理 现代家居 － 浴室，浴缸 － 衣帽间，职业装/休闲 － 书柜，《挪威的森林》/《时尚》/《ELLE》 “简约主义”装修 － 起居室，实木地板/地毯/意大利灯具 － 组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱 生活形态 #1 住—— 追求时尚简约 崇尚“休闲风格” －喜欢穿休闲服，看上去很随便 －喜欢混搭风，西裤加球鞋 －身上不都是最潮流的穿着，但一定会有 潮流的元素 专卖店/SHOPPING －到专卖店购物 名牌至上 －特别是化妆品 －总要穿正宗名牌，不穿大众名牌 生活形态 #2 衣—— 钟爱名牌的休闲装 尝鲜 －敢于尝试各种新美食 吃出品位 －喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也 不屑于天天山珍海味 －爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、 XO太豪华 营养搭配 －按照营养学的理论计划饮食 －吃营养补充剂 生活形态 #3 食—— 有营养、贪新鲜、讲品位 不屑于“公汽” ——地铁/打的/自己开车 对“CAR/SUV”情有独钟 －最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马， 而是彰显个性的三菱或者标致 喜欢国外品牌 生活形态 #4 行—— 崇尚少数人的交通方式 “新奇”的大众方式 周末“天堂” －和家人一起下厨 －喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店 －做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意 －阅读时尚并资讯丰富的杂志 背包族/短行者 －国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方， 如沙漠、草原、热带雨林 －国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的 韩国和欧洲的法国，领略异国风情 生活形态 #5 休闲娱乐——大众方式，新鲜演绎 “罗曼蒂克” －善于用鲜花展开攻势 －接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物 恋爱马拉松 －很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于 结束恋爱 组织家庭 “丁克” －追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱 创意婚姻，爱情常鲜 －给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富 的晚餐 －制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚 生活形态 #6 爱情/家庭—— 浪漫的感情生活，注重新鲜感 大众高端市场的消费者 中产小资阶层，年轻的新兴群体 追求体现自身独特品味的生活享受 以车代步，衣食住行无