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JET LEARNING 上上海优仕企业管理顾问咨询公司 地址:上海四平路188号上海商贸大厦1106室200086 电话:(021 传真:(021 E-mail: jetlearn@guomai.sh.cn 巿场营销 营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结 你企业营销如何作? 规划的思路 就是 课程内容的顺序 三星集团的标竿学习 “每一项事业都具有独特的本质与特性,经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展…" 事业部门 学习对象 电子 索尼 重工 东芝 库存 联邦快递 营销 微软 产品研发 3M 生产作业 HP 产品:老人安养设备 情形:客户急需但没足够钱,销售事业部又有业绩压力。 销售与营销概念的比较 企业营销工作的内涵 营销策略 营销模式 巿场营销 营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结 客户分析Customer Analysis 对客户应有的认识(6W 1H 1S) 1.Who主要顾客群为何? 描述变数:人口统计数、社会经济变数、 人格品质、生活形态。 2.What购买什么? 产品类别:品牌、数量、用途。 3.Where在何处购买? 渠道种类及其相对重要性。 4.When何时购买? 平时或促销期,应景/季节性,平时/假日……。 客户分析Customer Analysis 5.How如何选择? 决策成员,决策过程,资讯来源。 6.Why为何购买? 功能属性、服务、形象、品牌。 7.Will是否会购买? 服务购买意向、顾客满意度。 8.Sensitivity行销组合敏感度? 产品、价格、渠道、促销、公关 政治。 营销调研在管理决策中的作用 美.加州Quidel公司 营销调研过程 营销调研过程 二手数据的优点与局限性 原始数据的收集方法 客户需求与状态分析—工具 巿场营销 营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结 区隔的内涵层次 企业区隔 市场区隔 产品区隔 产品类型 + 顾客需要 顾客需要 顾客需要 + + + 顾客类型 顾客类型 顾客类型 + + 地理区域 地理区域 雷克萨斯汽车 1958年丰田皇冠是第一次出口美国,二年后撤出市场。 1983内部资料分析: 丰田最忠实客户群--婴儿潮时代,迈向人生致富高峰时,无高档车可满足。 丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅--调研。 发现豪华车主分三类: 年长不具高学历:强调舒适,讲究物质享受,但看重美国国制的优良传统。 较年轻,学历佳,事业平步青云,偏好BMW。 大部份是奔驰买主,追求名牌,更在意可靠度及维修保养。 雷克萨斯汽车调研后五个核心考量 地位/名声/形象 高品质(认知上的) 再次销售的价值 高性能(操控性和稳定度) 安全性 1989一月上市 区隔过程 雅客食品 93年8月创立的糖果业食品厂,2003年前仅在福建有销售。 这几年糖果业竞争激烈,夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋派:箭牌、阿尔卑斯中。 由于竞争激烈,市场呈现出越来越细分的趋势。 2003年春,雅客食品一口气推出800多种糖果品种,好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列……光记住这些名字就很难。 滋宝是其中一种维生素糖果,希望先生出一推儿子,总有一两个儿子会脱颖而出。 03年的非典“补充维生素,提高免疫力”,滋宝也沾了光。 地方电视台,当地一些报纸向人们介绍维生素的好处,雅客滋宝就是维生素糖果。 两个多月市场销路却不见增长。 雅客食品-V9 更名:雅客V9。 品牌内涵:健康,活力。 2003年6月以7位数签下周迅。 以3000万元广告费买下央视黄金段。 2003年7月故事:V9是一个倾注了国际水果大师伊万.法比瑞数年心血的糖果。 2003年8月厦门国际会展中心召开招商

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